人人都想做爆款,但他们做到了每次都刷屏

提到刷屏、测试,我们很容易想到「网易云音乐」。


虽然 “测试”和“朋友印象”的玩法,在几年前就流行过。但《性格颜色测试》、《摸鱼计算器》、《哲学测试》等玩法再次掀起全网讨论,带动心理学等学术概念出圈。


同样的创意形式,网易云音乐总能玩出新花样。


刷屏带来的“后果”就是万众期待的“下次还要”。当这场传播游戏进入hard模式,创意团队会怎么应对?爆款背后的灵感永动机是什么?


我们采访了这些刷屏项目的幕后推手——19th创意工作室的两位联合创始人「小强(19th策划负责人)」和 「车前(19th设计负责人)」 ,得到了一些“答案”。

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用户是创意的基因


Q:一些网友会觉得“测试”和“创意H5”是这几年网易云音乐营销令人印象最深刻的标签,你们怎么看这个标签?


小强:与其说是“测试”或“创意H5”,我们给自己的设定的标签是“人格解读”、“会夸”。


项目刷屏的背后其实已经积累了很久的经验,对用户行为的观察,是长在网易云音乐团队基因里的东西。


车前:这个基因就是用户。


我们始终是围绕着音乐社区这个概念打造品牌,用户至上也是网易云音乐内部团队刻在骨子里的基本法则。


19th工作室也是如此,我们希望每一位来到网易云音乐的用户都能感到「温暖」和「懂你」。例如《年度听歌报告》我们连续做了5年,已成为我们与用户之间一年一会的约定。


小强:我们也发现一些网友会说,网易云音乐的测试每次都能刷屏。但测试只是形式,我们来把它拆解一下。“会夸”这个词可能用在我们身上,还算合适。夸的背后其实是“关于这个时代年轻人的人格解读、知道用什么打动用户、怎么形成口碑传播”。


有两个例子。之前刷屏的《测测你的人格主导色》,用户做完会有种感觉“不管自己是什么颜色,都有人在爱他”。这个测试是很治愈的,能把每个人独一无二的个性凸显出来。



也就是把复杂的心理测试问题通过情境,融入“声音”与“颜色”多种元素,以具象化的问题来折射人们潜在的心理意识。


参与者既可以在测试过程中获有趣的游戏感,又可以获得对个人性格的精准解读,并通过“亲近色、远离色”开展社交话题,让“心理学”成为潮流文化一般的社会议题。



还有受到大家欢迎的《哲学人格测试》。虽然生活中没人会跟你聊哲学,但不代表年轻人不想聊。这背后的核心还是我们对年轻人社交需求的理解吧。



Q:可能年轻人需要“深刻、浪漫、幽默”的互联网嘴替,带动他们表达自我。比如《哲学人格》代表年轻人想有哲学层面的交流。《我的性格泡泡》代表大家需要来自好友的幽默、积极的评价。《摸鱼计算器》替大家用幽默的方式表达反内卷的态度。这些分析观点,你们认同吗?


车前:在这基础上,还需要有一个非常出挑的点,做到极致的创新。


Q:根据你们的观察,最近年轻人在关心什么?他们有哪些情绪需要被关照?


车前:给大家提供晒的理由和动力是很重要的。


通过一次次的活动发现,当代年轻人很看重向内探索,希望借助各种活动表达自己的内心,对哲学、心理学等形而上的话题很有兴趣。


另外,追赶热点不如创造热点。


虽然节日热点是很好的传播点,但我们更擅长抓住用户痛点+没见过的创意,自己创造话题事件。

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用体验思维做创意


Q:你们的交互设计经常能带来惊喜。能展开讲讲设计思路吗?


车前:传统的营销设计,多从视觉角度出发,吸引眼球。19th的项目则会把“体验思维”也加入进来,营造一种多维的体验场。


比如《性格颜色测试》的题目设计是层层递进的。


最开始“雨”、“开门声”,模拟自然界的状态,然后上升到意识流层面,让感官逐渐打开。当题目问到“这个声音让你联想到什么”时,用户更容易凭直觉给到内心的反馈。这个过程会运用到感知层、视觉层、音乐层等体验设计的视角。


设计师的角色很像导演,通过层层递进的氛围渲染,将用户一步步带入情境。



Q:设计的灵感来自哪里?


车前:我们的创意不限于来自源创意网站或其他营销案例参考,更多来源于对生活的观察。


始终开启观察状态,沉浸在当下的环境,关注时事热点,洞察背后的用户动机。保持好奇,充满炙热。

 

比如,当我看到爱马仕的丝巾橱窗,会想到原来也可以“借助其他物体的形态“来展现“风”。有时候也会从一些物理、动能展览中受到启发。当我们把其他艺术形式用在设计上,相互碰撞就会产生新的东西。



Q:我们有一个嘉宾隔空互动环节。上期对谈嘉宾 —— GQ爆款图文的交互设计师小杨也提了一个关于设计的问题“在动效的构思上,19th的创意流程是怎样的?”


车前:我们在动效、设计、还是体验层面,信奉一条原则就是“合适”。


只有内容足够匹配,才能更好地传达。我们也有能做出酷炫效果的设计师,但最终是要看传达够不够直接和准确,不希望噱头高于要传达的内容。


在19th非常看重动效,常常为了一种全新的动态效果,探索业界领先的技术。比如《测测你的主导色》的流动渐变色彩背景,是我们通过参数直接生成的。《我的性格泡泡》为了达到动态效果与数据匹配,动效设计师和前端工程师不断地做实验,终于实现了动态可视化数据气泡的展现。


在这里动效也是我们创新内容的一种载体。


Q:对于内容选题或创意形式,你们会框定一个方向吗?


车前:我们不会给19th的内容设限。 


能激发用户分享的内容就会很感兴趣。我们也会追热点,比如《摸鱼计算器》、《恋爱MBTI》。

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用极客精神在大厂创业


Q:对网易云音乐团队来说,19th工作室扮演着怎样的角色?


小强:我们像在大厂里创业的工作室。起初大家是在拿工作之余的时间做这事,对自己要求还很高,挺不容易。


同时,我们也一直想找到一个新的营销传播路径,是区别于以往常规的广告的营销方法去做传播。用更剑走偏锋的创意去出奇制胜,激发用户自发在社交平台为我们做传播和分享。

Q:“拿业余时间在做”,所以19th算是副业?


车前:大家本身也有业务上的目标和任务。云音乐的各项业务是让我们能去创新的根基,打好了基础,才有底气单纯地为追求卓越而工作,19th是时刻提醒我们保持初心的能量源。



Q:这种“身兼数职”的状态,会影响项目推进吗?


小强:我们在做《摸鱼计算器》这个项目时,从立项到上线只用了1天半。大家熬夜两天做下来的,热搜上到第六名,这个速度在行业是奇迹般的存在。


Q:这还挺让我意外的,通常大公司的内部协作不是很敏捷,这是你们团队特有的风格吗?


小强:这种效率在外面比较少见。后来,公司内部也组织了一个采访,向全公司推送了这个项目复盘,应该是觉得比较符合价值观吧。


Q:你们是怎么做到的?


小强:当时有个热议事件,某公司发布了“处罚员工摸鱼行为的通报”,其中有员工在云音乐上听歌摸鱼了22.5G. 作为摸鱼软件的员工,这热点得追啊。



11月16日当晚,拉相关同学讨论H5第二天上线的可行性,大家第一反应1天1个H5不合理,后来了解清楚这个新闻和传播点后,决定做!


次日凌晨3点,策划方案、视觉稿、交互稿、数据方案同步输出,要尽量给开发多留实现时间。


次日白天,一边完善方案,一边和策划、公关同学敲发布时间。


18日凌晨,确定最终计算规则和不同页面呈现效果。


18日中午,上线!相关讨论很快冲上微博热搜榜第六位。此时,技术同学仍在持续优化保障工作。



我们总结下来,成功的原因有几个:


1.所有人都全力以赴

2.大家过往项目积累的经验够多

3.对用户足够了解

4.关键决策有人敢拍板 

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下一个还是“没见过的”


Q:我看到最近19th也在和其他品牌一起玩,比如网易云音乐和支付宝五福合作的《你生日那天的福气》。你们觉得自己擅长的创意形态,能为合作品牌带来什么?怎么平衡品牌方诉求和自传播效果?



车前:能够顺利达成品牌合作,一方面是看中了19th特有的强项,同时也是感谢品牌方有开放的态度和做极致创新的决心,好的碰撞确实挺看契机。


合作和找对象很像,要目标一致、相互认同,才能双赢。


比如客户目标是为了自传播效果,对创意极致追求,对理念相互认同。建立好共识,品牌诉求和传播效果才能达到最佳结果。


Q:方便给我们剧透下一个作品的主题吗?


小强:是和音乐强相关创新项目。


Q:将来,你们希望有哪些突破、做出什么样的作品?


车前:其实每次都是自我的突破,不管是形式还是主题,我们的口头禅就是要 “没见过的”。


下一个还要做没见过的。


Q:这种“折腾自己”的动力来自哪里?


小强&车前:和用户隔空对话是件很奇妙的事。


我们常做的事,就是在反复打磨一个全新的互动场,让用户参与其中并玩得爽。我们像一个空间游戏的设计者,通过极致体验让用户沉浸其中。抛出内容,观察、调整、等待….当用户自发地在社交媒体上讨论然后发酵,我们就一起共同完成了这场隔空对话的游戏。这个过程有点像厨师看到客人用餐后愉悦的表情,有一种立竿见影的满足感。这是我们坚持的动力。


可以关注公众号查看更多哦~


 撰文 ✎ 犀有创意

图片 ✎ 原创/网络


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本篇文章来源于微信公众号: 网易UEDC

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