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“低欲望社会”下，消费两极分化：刚性需求理性化与精神需求的高频化； -
消费升级进入2.0世代：从物质消费升级转向精神消费升级，用户更容易被情怀打动、为精神世界买单；追求精致和美感；通过消费提升自身素养等； -
文化归属感和国潮认同愈发凸显 -
城乡和代际消费圈层愈加板结化
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消费者个性特征: 包括人口学（性别/年龄/职业/收入/教育水平）及特定因素（如食品的购买意愿与消费者的身体健康状况相关联）； -
产品内部线索：与产品的使用价值相联系的属性，如使用价值、质量特性等。即消费者是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求，这是消费者采取购买行为最主要的动力； -
产品外部线索：与内部线索相对，与产品自身属性无关的外部因素，如价格、品牌等； -
消费情境因素：消费者的购买决策会随着所处情境因素的变化而变化，如商店设计、周围环境、售货员表现等； -
社会经济因素：在购买力水平一定时，市场需求是购买意愿的函数，从宏观经济角度来说，一定时期内居民缺乏购买意愿，是因为居民的即期收入增长与预期收入增长的下滑。
案例1：通过‘诱饵效应’进行会员制定价
案例2：注意‘模糊效应’，促进破冰消费
案例3：利用‘沉锚效应’凸显道具价值
当前，有越来越多人认为游戏更接近于一种服务业。玩家体验游戏，实际上是在享受游戏开发者所设计的服务内容，并为之付费。不仅是游戏玩法设计本身，其社交氛围、运营方式、经济系统都是玩家评价的一部分。随着人口红利的减弱消失，游戏行业转向对存量的竞争，做好游戏，做好体验对每个厂商来说也更为重要。
Google Play从游戏社交和游戏激情两个维度区分5类玩家
为了满足不同类型玩家的游戏需求，游戏中的付费内容也变得愈发品类多样，不同动机的玩家都能在游戏中找到切合自己需求的那一款。例如以“成就”为主要游戏动机的玩家更有可能为了达成成就/收集系统的目标而付费；重视“社交”的玩家有更大的意愿购买外观类道具；想要“碾压他人”的玩家则对能力提升类付费内容更感兴趣。
社交娱乐&自我满足
游戏本身品质
根据伽马数据的统计，2019年国内流水Top250的游戏中，只有15.3%为“明显创新”的类型，但却贡献了这些游戏总流水的 62.3%，对于画面优良、玩法创新强的游戏，中国玩家显然更愿意进行付费。随着政策面收紧，一些画面普通、内容玩法单调、玩家生命周期价值较短的同质化游戏将会逐渐消失，高质量精品游戏占比提升将有望拉动行业整体ARPU值。
*ARPU，即average revenue per user，意为每用户平均收入，运营商用来测定来自每个最终用户的收入的一个指标
外部市场影响
游戏体验情况
游戏产品作为一种特殊的商品，与消费者本身之间有更强的连接感。玩家在游戏中的体验深度，对内容的喜好程度也会影响其付费决策。例如在一款MMO游戏中，不同的职业往往意味着不同的养成路线，玩家会选择付费的内容也具有差异；当下网络游戏的人物更具美感和故事性、更加立体和丰富，玩家在游戏过程中会不由自主地对其注入情感，从而对整个游戏产生依赖，而不断更新的角色又给予他们“继续玩下去”的动力。
其他付费体验
游戏付费也可以借鉴电商付费中的经验。例如：
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网站速度（购买流程）的影响：只要等待超过三秒钟，57%的消费者就会放弃浏览网页，80%的消费者不会再回到该网站；
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网站整体设计（付费设计UI）：92.6%的消费者表示，视觉的享受是主要影响购买决策的因素，只要1分半钟，他们就会决定是否要消费；
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价格歧视：游戏《隐形守护者》曾遇到的口碑崩盘事件中“定价不一致”就引发了不小的玩家差评；
总的来说，在游戏中付费不是单向的索取，而是提供高质量的服务以满足玩家所需。游戏即服务（GAAS）一方面代表游戏对消费者来说不再是一次性购买，而是更长时间的参与，是游戏开发者向玩家提供持续运营，不断更新的承诺；一方面也要求开发者重视玩家在游戏旅程中的全流程、全方位体验，以“提供更好的游戏用户体验”为目标不断打磨产品。
[1] 《益普索Ipsos：2022年7月全球消费者信心指数》, 2022.07.22，https://accesspath.com/tech/5767989/
[2] Newzoo. 《Introducing Newzoo’s Gamer Segmentation™: The Key to Understanding, Quantifying, and Reaching the New Era of Game Enthusiasts》,
https://newzoo.com/news/introducing-newzoos-gamer-segmentation-the-key-to-understanding-quantifying-and-reaching-game-enthusiasts-across-the-world
[3]《2021年中国游戏产业报告》，2021.12.20，https://www.cgigc.com.cn/details.html?id=08d9c37e-e046-495c-8348-3dd4185ab794&tp=report
[4] 国联证券研究所，《游戏行业深度：内容为源头，研运是真金》https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202106221499264000_1.pdf?1624351164000.pdf
[5] 中国人民大学创意产业技术研究院，《中国Ｚ时代的消费牵引：消费升级视角下的游戏业新趋势》，2021.06.23，
http://icit.ruc.edu.cn/yczl/b83a2a1741af4ebbb2bdd6f8d4875cd2.htm
撰文 ✎ 雷火UX
图片 ✎ 原创/网络
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