“诱饵效应”让你成为能够影响用户决策的设计师!

日常生活中,用户每时每刻都在都需要面对各种各样的决策。如何让用户做出符合产品业务目标的决策,是各行业商家孜孜不倦探索的课题。作为设计师,在对接云音乐营收相关工作后,在影响用户决策进而促进用户体验和业务营收双赢方面,我通过对“诱饵效应”这一行为经济学知识的学习和应用取得了不错的效果,现将诱饵效应的知识点和设计实践分享给大家。

概念

诱饵效应(Decoy effect),是指引入第三个选项来加强旧选项的吸引力。其中第三个新选项被称为“诱饵(Decoy)”,被诱饵加强的旧选项被称为“目标(Target)”,另一个或多个选项被称为“竞争者(Competitor)”。

诱饵效应往往发生在以下两种场景:

(1)当决策者有一个明确的选择偏好时,增加一个诱饵选项使其选择偏好发生变化。这种场景的在Dan Ariely的《怪诞行为学》一书有对应案例,作者在麻省理工学院的斯隆管理学院学生中对订阅《经济学人》杂志套餐进行试验,采用两种套餐类型的实验结果显示,在增加了“印刷版”后,大部分原有偏好仅订阅“电子版”的学生转而订阅了“电子版+印刷版”。

(2)当决策者面对两个或多个具有相等(或近似相等)主观价值的选项,无法做出选择时,引入一个诱饵选项会诱导人们做出选择。Trueblood在2015年通过汽车消费决策实验发现,让被试在两款具有相同吸引力的汽车(A车高耗能、价格低,B车低耗能、价格高)中做出选择时,增加另一款汽车(D车耗能高于B车,但价格与B车相等)后使得被试更偏好选择B车。

Part 1

诱饵选项的设置策略

日常应用过程中,一般通过设置四种不同类型的诱饵达到吸引用户选择目标选项的目的,这四种诱饵分别是:相似诱饵、妥协诱饵、吸引诱饵和幽灵诱饵

1. 相似诱饵

相似诱饵(similar decoy)是一种位于竞争选项附近, 并与竞争选项具有相等(或近似相等)主观价值的诱饵选项。加入相似诱饵后,由于诱饵选项与竞争选项非常相似,导致决策者将诱饵选项和竞争选项归为一类,成为一个“竞争选项集”。目标选项和竞争选项集在各维度上相差很大,决策者选择目标选项和“竞争选项集”的概率均为50%,由于竞争选项集包含两个甚至更多的相似选项,这就会导致决策者选择竞争选项的概率降低,由此间接的提升选择目标选项的概率。

《增长黑客》的Tinder案例中,早期版本在照片界面中只有一个“喜欢”按键时,不喜欢直接划走看下一张,在这种交互方式下“喜欢”按键日均点击7000次;后来A/B测试中增加了“不喜欢”按键,在其他因素不变的状态下,“喜欢”按键日均点击提升到12000次。其中新增的“不喜欢”按键就是“划走”的相似诱饵,它和“划走”构成了对当前图片负向反馈的“竞争选项集”,最终导致用户选择“划走”的概率降低,间接提升了“喜欢”按键的点击。

2. 妥协诱饵

妥协诱饵(compromise decoy)是在目标选项不占优势的维度上显得更不占优势,同时在目标选项占优势的维度上显得更占优势的选项。决策者在损失规避的心理作用下,对竞争者和诱饵项都不满意,折中选择目标选项。

大家应该都听说过星巴克中杯、大杯、超大杯的案例分析吧,超大杯就是商家设置的妥协诱饵,目的是提升用户选择大杯的比率。因为只有中杯和大杯两种杯型时,大部分用户会选中杯,而增加超大杯选项后,用户选大杯的比率显著提升。笔者写作本文时查看了附近星巴克摩卡M三种杯型的容量和价格后,模拟普通用户心理活动是:(1)大一级杯型比小一级杯型杯多118ml容量但才贵3块钱,好划算;(2)超大杯的量有点太多,喝不完的话会浪费钱,另外中杯的性价比(每毫升价格更便宜)没有大杯高;(3)保险起见选择大杯。而且进入页面时大杯作为默认选项,平台希望用户选择大杯迫切之情不言而喻。

3. 吸引诱饵

吸引诱饵(attraction decoy)是位于目标选项附近的诱饵,其总价值低于目标选项,目的是使目标选项的优势维度更加突出或劣势维度表现出一定的优势性。因为吸引诱饵与目标选项相近,所以决策者容易将其与目标选项进行对比,从而感觉目标选项更有优势。

电商、旅行平台在销售商品或服务时经常采用这种类型的诱饵,例如下图某旅游平台三款套餐中,套餐二就是平台设置的吸引诱饵,它与套餐一所享受的服务相同但价格更高,更加凸显套餐一的价格优势,从而达到促进用户快速决策并下单套餐一的目的。下图某电商平台上的50寸的电视机也是同样的作用。

4. 幽灵诱饵

幽灵诱饵(phantom decoy)也是一种在目标选项附近,但现实中并不存在的诱饵选项。幽灵诱饵在各维度上优于目标选项,但该选项实际上并不存在,因而决策者会退而求其次选择与之更相似的目标选项。

票务演出平台经常采用这种方式来引导消费者购买平价票,在选项中特(低)价票就是所谓的幽灵诱饵,平价票就是目标选项,而其他的高价票是竞争选项。因此我们会发现票务平台设置的特(低)价票基本上在开票瞬间就被售卖一空,用户只能退而求其次选择比特(低)价票稍微高一点的平价票。

Part 2

设计实践


使用诱饵效应的步骤分为两步:找场景、设诱饵。下面通过一个应用案例来说明一下如何实操。

1. 找场景

诱饵效应目前的应用基本集中在用户消费相关场景中,原因一是该效应在行为经济学中被提出,用在影响用户消费行为上十分顺畅自然;二是该效应在产品经理、设计师内部认知度相对较低,所以在其他场景中的应用度也低。在此希望设计师群体在笔者抛砖引玉后继续深入学习,应用于更多场景的实践中,让诱饵效应在促进用户体验和业务目标双赢上发挥更大用处。

笔者的这次在云音乐中实操也是在营收业务中用户消费场景下来使用诱饵效应的。项目背景是产品经理为了提升会员开通量,在单曲购买页面策划了一个“买会员送单曲”的福利活动,即将原有页面中“买单曲(2元)”、“买会员(5元)”两个选项中的“买会员(5元)”改为“买会员送单曲(5元)”。策划文档中对设计师的诉求是将“买会员送单曲”面积做大、颜色做突出,吸引用户点击购买。注:活动是2020年初做的,当时会员首次开通的原价为5元,单曲为2元,活动是通过给用户让利来提升会员开通量,达到用户和平台双赢的目的。

作为交互设计师,接到需求后首先站在用户角度模拟用户在单曲购买页面的决策思路:“买单曲”价格低、权益少,“买会员得到赠品单曲”价格高、权益多,做出选择好困难。如何解决用户面对两个各有优劣选项的决策困难问题,如何实现用户与平台的双赢,这就用到了“诱饵效应”。

2. 设诱饵

将原有的“5元买会员后平台赠送2元的单曲”概念改为“5元购买会员和单曲两样商品”,即“买会员+单曲”,概念上由“赠”变“买”。即用户在单曲购买页面临“买单曲”和“买会员+单曲”两个商品选项,其中“买单曲”是竞争选项,“买会员+单曲”是目标选项。在此基础上需要我们设置一个诱饵选项。

诱饵有四种类型可以选择,这种场景下选哪种呢?笔者当时的思路是:首先,单曲和会员作为虚拟商品,在本次活动中不是库存稀少、短时间缺货、用户愿意退而求其次的产品,所以排除设置幽灵诱饵;第二,单曲价格涉及到版权方合同规则,不能修改,所以排除在“买单曲”附近设置相似诱饵;第三,最终在妥协诱饵和吸引诱饵之间选择了吸引诱饵,因为原有的“买会员(5元)”可以直接作为“买会员+单曲”的吸引诱饵,而设置妥协诱饵的话需要运营和策划再思考一个类似于“买会员+单曲+专辑(8元)”的选项,沟通和思考成本比较高。

因此确定了“买会员”作为诱饵项,其价值低于“买会员+单曲”,使目标选项的优势更加突出。用户将诱饵与目标选项进行对比后,会意识到“买会员+单曲”更优惠,选择我们让利最多的套餐搭配,达到用户获益,平台营收的目的。

方案上线后通过A/B实验发现,诱饵效应方案组对转化率提升效果最明显,对新客转化率提升尤为明显,实验结果反馈给配合的同事后得到各方好评。

3. 其他

产品经理、视觉、开发、测试等岗位的同事的专业背景不同,对“诱饵效应”这个心理学概念理解度存在差异,导致各方对设置诱饵的方案产生质疑。我的说服方法是从身边具体的故事(日常生活中超市买东西时看到的价格设置)和案例(《怪诞行为学》中的实验)开始到最终抽象的心理学概念,向不同岗位的同事说明这个心理学效应是有实验依据、在现实生活中已经被应用、是切实可信的。在此感谢姜南、喜丫、yz、小山等同学的支持。

Part 3

注意事项


通过上文案例和实操大家可以发现诱饵效应在日常生活中被商家广泛应用在消费相关领域,设计师如果有所启发,想在日常工作中应用时需要注意以下事项:

1. 不作恶

作为一个“有社会责任感的设计师,受人尊敬的设计师”,在将诱饵效应应用于日常的业务中时,需要遵从“善行和无害”的道德规范。在设计应该中反复思考,诱饵项的加入是否符合社会道德规范,是否给用户带来了更优体验,是否伤害了用户的利益。

2. 用户年龄

在Zhen和YU2016年的论文中,他们选取低龄被试(3、5、7岁)和成人被试进行研究发现,由于年龄小的用户还未习得利用环境中的线索帮助他们做出选择,目标选项的优势在他们认知中就无法体现出来,诱饵效应失效。

3. 后悔情绪

Reb等在2018年的论文中发现,诱发被试的后悔情绪后,可能导致用户为了规避这种情绪而更关注目标选项和竞争选项的劣势维度,从而导致诱饵选项的影响被掩盖,结果被试选择目标选项和竞争选项的概率接近相等。所以设计师在应用诱饵效应时,要关注用户所处场景的心情,避免用户在消极情绪的场景下使用。

4. 时间压力

Pettibone在2012年的论文里研究了时间压力对诱饵效应的影响。研究发现时间压力越大,诱饵效应越不明显。这可能是被试在较短的时间内做出选择时,没有太多时间将各选项在多维度上进行比较,导致目标选项优势未被觉察到。因此在设置诱饵选项的页面,不能给用户任何时间压力,让用户轻松愉悦地进行选择。


总结

诱饵选项的设置方法、设计实践和注意事项以为大家讲解完毕,后续就看诸位设计师如何科学地使用了。我们在应用诱饵效应于设计中时努力将用户体验和业务目标进行高度融合。如果设计师为了业务目标,采用该效应设计的方案伤害用户体验或利益,随着时间推移用户肯定会觉察到被“欺骗”,最终导致用户离平台而去,得不偿失。

世上套路千千万,唯有真心得人心,诱饵效应虽然有效,但是不能滥用,将新用户留在平台转化为忠实粉丝还是要靠平台的内容、功能等能否为其提供真正价值。


参考文献:

李嘉惠 刘清 蒋多.行为决策中诱饵效应的认知加工机制.心理科学进展 2020, Vol. 28, No. 10, 1688–1696

蒋多. (2015). 跨期决策策略研究. 博士学位论文. 浙江大学.

孙彦, 李纾, 殷晓莉. (2007). 决策与推理的双系统——启发式系统和分析系统. 心理科学进展, 15(5), 721–726.

维基百科.https://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%AA%98%E9%A4%8C%E6%95%88%E6%87%89

Ariely, Dan. (2009). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. New York : Harper

Zhen, S., Yu, R. The development of the asymmetrically dominated decoy effect in young children. Sci Rep 6, 22678 (2016).

Reb, J., Li, A., & Bagger, J. (2018). Decoy effect, anticipated regret, and preferences for work-family benefits. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 91(3),441–464.


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 撰文 ✎ 于康康

图片 ✎ 原创/网络


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