什么是创意的黏性?
我们想出了一种方法来传播自己的创意，使人们能够聆听和理解，能被记住，以及形成持久影响力，甚至它能改变受众的观点和行为。这个创意就可以说是有黏性的创意。
「偷肾故事」
广州一个大学生去参加周末聚会，因为气氛很嗨所以喝了很多酒。期间有个美女过来搭讪她，问他能不能跟她单独去喝一杯，女生很漂亮，他很快的就答应了。吧台边，拿了两杯酒，那女的喝了一杯，那男的刚喝一小口，就晕了。
等他醒来，发现自己全身赤裸地在一个酒店的浴缸中，而且浴缸里装满了冰。他泡在冰里，药效仍然没完全退去，不过他看了看四周，发现只有他一个人，他也忘了发生了什么。他发现浴缸边上有张纸条，写了几个字：“快打110，否则你会死。”他看到一支电话就在浴缸旁，于是他就打了110，他向110说明目前的情况并表示他不知道自己在何处。
值班人建议他离开浴缸，照照镜子。他照做了，并没发现任何异状。110又建议他检查自己的背，他发现背部下方有两条九寸长的切割伤口。
值班人员要他躺回满是冰的浴缸，并马上派一组急救队来。在仔细检查之后，被告知他的肾脏被偷了！
这个故事很早就流传过了，其实是有人有心杜撰的假故事，最早是美国传过来，流传了接近50年。
故事的核心就是迷药、装满冰的浴缸和偷肾的细节描述。但是每年无论在微博还是微信都会有人转发这个类型的都市传说。
为什么它能流行呢？
因为偷肾是一个有粘性的故事，首先是我们一下就能听懂它，记住它，过一段时间我们还可以复述它，如果我们还相信了，甚至还会改变我们的行为。
它就像粘在了我们的记忆里一样。生活中我们也会听到很多故事，有些你可以记住，有些刚看完没多久就会忘。
Chip Heath(奇普·希思) 和Dan Heath (丹·希思)对很多传播很广的故事进行了研究，研究了成千上万条有粘性的创意之后，分析了其中成功的相同点，总结出了其中有六条原则。
他们发现，成功的点子或多或少都会有这条共性在发挥作用；而没有粘性的点子却总会有许多千奇百怪的想法。
所以我们一开始创作创意时，要以什么标准衡量创意呢？
传播之前我们应该怎样做出预判呢？
这六条原则分别是：
简单（Simple）
意外（Unexpected）
具体（Concrete）
可信（Credential）
情感（Emotional）
故事（Story）
作者把这6个原则做成了一个衡量卡片。作为一个衡量创意成功与否的一个工具。如果能满足好几个。这个创意就可以算成功的。
原则一：简单 [核心+精炼]
信息不用一次给完。我们要学会筛选，要毫不留情的分清主次。
人们总是想一下子就精准无比的告诉你一切，但实际上更好的方法是先告诉对方够用的信息，然后再一点点的增多。
·「找到核心，并且能够转化成行动」
简单并不是要你把观点傻瓜化，而是要促使你找到观点的核心。剥去外壳，直击本质。要找到核心，拔去“杂草”，剔除多余和不相干的要素。
·「精炼且有深度」
想出一条短小精炼的话很容易，但要想出一条深奥又精炼的话却很难。这就是“简单”的终极奥义，让自己的创意足够“简单”，就是使其产生黏性的第一步。
apple的文案就是非常精炼的。记得iphone6发布的时候，它的文案我一下就记住了。
非常精简的岂止于大，既点出了iphone6系列不同于前代产品的特点–推出了新款5.5寸的iphone6 plus。
而且bigger的叠用直接点明了这代iphone plus不只是大而已。而且还很有内涵。做了很多升级改变。
这个文案是很有黏性的，以至于后来还有不少微博段子手的改版，引起不少传播效应。
原则二：意外 [引起注意「惊讶」+维持注意「好奇心」]
我们需要引起注意和维持听众的好奇心。第一需要打破人们的期望，要违背常理。用引起关注来抓住人们的注意。
·引起注意，使人「惊讶」
在这样一个信息爆炸，标题党横行的时代，如果不能吸引眼球，就意味着失败。而吸引眼球的最佳方式，就是违背常理。
违背常理导致的惊讶情绪能够使我们集中注意力，而这份注意就会留在我们的记忆中，使得我们对惊讶之事印象更加深刻。
例如中国的万里长城是在太空中唯一可见的人工建筑（长城的确很长但是不够宽，仔细想一想，如果看得见长城的话，那么任何州际高速公路都能被看见，也许一些沃尔玛超市也可以。）
我们每个人似乎都被妈妈唠叨过，要早点睡觉不然对身体不好，众所周知这似乎其实并没有什么卵用。
而英国一个睡眠的研究机构，贴出了连续五天只睡6个小时与睡满8个小时的面容对比照。这种运用图片前后对比的方法相当具体直观。
同样是告诉你晚睡不好，妈妈的唠叨没有激起波澜，而这个机构只用了一张图片就顺利达到了震慑的目的，可见惊讶与意外是会产生意想不到的黏性的。
·「维持他人的兴趣」
引起别人注意只是第一步。更重要的是要维持住引来的好奇心和兴趣。
吴亦凡为全民突击代言的h5在2015年传播非常的广几乎刷爆了全部人的朋友圈。
从创意上来说可为药劲最猛的H5广告，技术上也算是一种突破，后来也吸引了很多品牌方效仿。
流程上从模拟腾讯新闻到转变成视频通话再链接到广告页面，一步一步引导得很紧凑。
在解决了技术上问题的同时，每一段都能维持住用户的兴趣，同时还引起更多的兴趣往下看。用户的好奇心和兴趣就被紧紧的抓住了。
对创意进行解析，吴亦凡即将入伍是第一个引起注意的点。在朋友圈刷的时候很容易被这个人气明星吸引，以此引起了注意。
点进去是模仿腾讯新闻报道的h5，往下滑动的时候触发了第一段吴亦凡解释的小视频。维持了观众的兴趣。
电话联系让人再次意外，而电话是很私人的东西，关注个体的反馈使得每个人看到的时候都会瞬间把注意力集中。
这时候再把推广的内容讲出来，整个h5的传播目的就达到了。而且还是个很有记忆点的粘性创意。
原则三：具体 [有助理解记忆+有助决策]
我们的大脑更倾向于理解并记住具体的东西。两道题，一是在十秒钟内写出尽可能多的白色的物体，二是在十秒钟内尽可能多的写出冰箱内的白色物体，你觉得哪一题比较容易呢？显而易见，越具体，我们思考起来越不费力。
「青岛下水道德国油纸包」
青岛的城建人员在整修德式下水道时发现有零件损坏，到处找不到合适的，最后求助于德方，结果对方很快回复说，不用担心，在那个损坏的零件周围三米范围内，肯定有个地方藏有备件，工程人员细心查找，果然在附近一个小箱子里找到了油纸包着的零件，拆开看还锃光瓦亮呢。
这个是一个很典型的都市传说，其实它是个谣言，德国只在当时它们租界的小片地方修建了下水道，而暴雨来临则会往华人住的租界外排放。现代的青岛市市区的排水系统总长将近3000公里，“德国造”排水系统所占比例不到1/1000。
故事之所以能传播成功，是因为「具体总是有助于理解与快速记忆」，里面描述了很多细节，3米范围内，油纸包着这些神细节，绘声绘色地描述让人印象深刻。
最抽象的理论最终也要落实到实际的人类行为中去，而明显，具体的东西相比抽象的东西在指导人类行为方面总是有着先天的优势。
我们的大脑对记忆具体数据极其兴奋，将创意具体化，是确保创意对每个听众都能达到一致效果的唯一方式。
原则四：可信 [让人愿意相信]
我们怎样让人相信我们的创意呢？大部分情况下我们所采用的信息的可信度需要依赖于它本身来保证。逼真细节的使用，把可信的素材用到观念里去是建立可信度的方法，另一种方法就是使用统计数据。
·权威的力量
比如说专家言论，权威人士的发言，各领域的红人。用权威来营造创意的可信度。
·逼真的细节
前面偷肾故事和德国下水道故事也有提到，逼真的细节描写会让人信服，让人愿意相信，为创意买单。
·重要的不是统计数据，而是数据背后的核心含义
不要迷恋数据本身。统计数据是没办法产生黏性的，统计数据本身没有意义，最重要的是使用有效数据，并加以阐释。
《2016微信公开课pro版》是2016年1月10日晚上微信推广的一个页面，瞬间引爆朋友圈，网友们争相晒出自己的“成绩单”。
它是为微信公开课PRO版准备的官方体验活动，参与用户可以了解“我和微信的2015”的故事，也是为了纪念已经成为过去的2015年。
CDC的同学在设计H5的时候分析了微信团队给到的林林总总的一系列数据，对其中有价值的数据加以分类阐释。最后H5里面数据非常全面有价值，这也是微信用户疯狂分享的原因所在。
原则五：情感 [关注个体+利用情绪]
怎样让别人关注我们的创意呢？但仅仅有可信是不够的，还要让他们感受到某种东西，某种情感。有情感的信息往往会让创意更有黏性。
·人总是习惯关注「个人」而不是整体
“特蕾莎修女效应”表明，人们的慈善捐助往往更可能给予贫穷的个人，而不是整个贫困地区。比起抽象的东西，我们对人更容易产生感情。
在2016年腾讯99公益日的一起捐推广H5里，CDC同学在设计上就是借鉴了这一情感原则。设计目的之一是通过把信息变得“感性”来让人们在意，因为感觉和情感往往能够引导人们的行动。
每个人都相信贫困山区的人民生活在水深火热之中，这一事实不可辩驳，却无法让人慷慨解囊，“相信”不一定能使人们在意并采取行动，我们在面对庞大群体时常常望而却步，却在面对个人的时候相信自己的能力。
好比“贵州山区有100万人迫切需要援助捐款”你会觉得跟你没有任何关系。但当说“您的全部捐款将转交给凯心，您的捐助将会改变他的命运，供他上学，穿上衣服”。
有情感的信息会引起你的同情与怜悯，从而慷慨解囊。
·利用情绪
一个好的情绪渲染，把人带入情境之中会更加容易让人印象深刻。例如通过灌输抽烟的坏处让青少年戒烟是困难的，但不少发达国家强制在烟盒上印的烟草健康警示却容易引起人们的抵触情绪。它们用一些骇人的图片来警示人们吸烟的危害。图片上这些被烟熏黄的牙齿、颈部巨大的肿瘤可以给吸烟者以感官上的刺激，这种“视觉警示”所带来的“厌恶、恐惧、悲伤和担忧”的情绪会帮助吸烟者远离香烟。
原则六：故事 [故事提供模拟+故事具有煽动性]
如何让人们执行我们的创意？我们要讲故事！
当人听到故事的时候，不仅会在脑中把故事视觉化，甚至还能空间化。也就是说，我们听到的故事，是会实实在在在脑中模拟一遍的。
消防队员在每次救火之后都会交换自己的故事，这一他们相互增加了经验，在听了几年的故事之后，他们脑子便有了一个更丰富完整的目录，用于描绘救火中可能遇到的紧急情况。研究显示，在脑中预演某一场景有助于我们在现实环境中表现更佳。
同理，听故事也类似于一种心理上的飞行模拟器，让我们在回应时更快速也更有效。
故事提供了模拟，并提供了启发。有趣的故事既是娱乐也是学习。为什么心灵鸡汤会这么流行，就是因为它的固定格式就是通过小故事来讲道理，并且具有启发性。
创意的大敌—知识诅咒
作者反复强调的黏性创意的大敌——知识的诅咒：我们一旦掌握了某种知识，就很难想象不知道这种知识的情况，我们很难去理解跟我们完全不在一个领域的创意。
这个我深有体会，刚进鹅厂，会听到开发之间会有很多程序员笑话，例如“PHP是世界上最好的语言”。作为一个不懂程序的设计师，原本是很有黏性的创意，但由于知识的诅咒，很难get到其中的笑点。
知识诅咒不仅仅是创意的大敌，也是我们生活中处事的大敌，因为“知识的诅咒”，我们会变得傲慢、难以沟通、互不理解，打破它，除了技巧，还需要你知道自己可能又被“知识诅咒”了。
本篇文章来源于微信公众号: 腾讯CDC体验设计
