【CDC TALK】第一期:蒋说-搭配的“艺术”

【CDC TALK】第一期:蒋说-搭配的“艺术”


蒋说(suvi),腾讯CDC用户研究高级工程师,从事用户研究工作7年,主导过多次年度微信用户画像调研、年度移动支付调研、投资并购相关研究、智慧零售相关研究等项目


以下内容摘自于作者talk演讲稿

服饰搭配会影响购买决策

前段时间天气转凉,想买件大衣,逛街的时候,被一家橱窗里模特身上的大衣吸引,进去试了试,正在犹豫要不要买的时候,导购很机智地推荐了我一套搭在里面的裙子,穿起来大概这种感觉。

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图片来源于小红书,仅供参考

接着又推荐我说也可以搭休闲一点的,拿了件帽衫给我试,大概这种感觉:

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图片来源于网络,仅供参考

左搭右搭,左试右试,最后我不仅买了这件大衣,还买了另外三件搭在里面的衣服。大家可以发现,我从有买大衣的需求开始,到选择犹豫,到最终决定,并且购买决策从1件变成了4件,这个过程中搭配对我产生了影响。


我相信大多数女生对这样的经历一定不陌生,但有些男生可能心里会想:呵,女人。


再来看另一个例子,作为互联网公司员工最经典的单品,格子衬衫的地位举足轻重。看到这件格子衬衫,如果是个链接,大家想点进去看看吗?

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图片来源于网络,仅供参考

再来看这件搭在毛衣里的格子衬衫,和这件搭在休闲西服里的,这时大家想点进去看看吗?

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图片来源于小红书,仅供参考

后面这两副图想点进去看的显然更多。所以同样一件衬衫,有没有我们喜欢的搭配对决策影响是不一样的。


虽然男人女人在购买服饰这件事情上行为差异可能会很大,但这两个例子说了同一件事情,那就是服饰搭配会影响购买决策。


服饰搭配是如何影响购买决策的

今年9月份,腾讯智慧零售部与我们合作,希望运用微信生态和腾讯大平台的能力更好地赋能零售商户,在这个过程中,智慧零售部希望借助我们对消费者和市场的洞察能力,协助他们挖掘需求,做出更符合消费者需求的赋能方案。关于服饰零售行业,我们一起做了很多讨论,觉得有几个点是有潜力可挖的,其中包括前面说到的搭配,虽然我们知道搭配会影响购买决策,但搭配究竟可以怎么做,腾讯的能力怎么在其中发挥价值,这是我们当时都还不清楚的。

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另一方面,作为一个全新的研究领域,我们对零售行业做了一些基本了解,零售的基本逻辑很容易理解,人到一个场域内,可以是线下门店,也可以是线上电商寻找货品,货品陈列在这个场域里供人选择,这就是零售,所谓人货场的组合,而人的购买决策是产生交易行为的重要前提,并且人做决策在行为或心理上是有一个过程的,所以作为研究目标之一,我们希望从人的购买决策流程中来看,搭配到底在哪些环节怎么影响了最终的决策。了解了这些,再来讨论可以怎么做。

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回到我前面买大衣的场景,也许之前我看到过别人穿同款大衣,或者在小红书里看到过大衣的搭配信息,这是平时信息接收的过程,这次又看到类似大衣挂在橱窗,就产生了购买动机,进入门店,继而开始选择过程,这一阶段可能需要更多信息输入,或者运用之前储备的信息来决定是否购买,以及是否在这家店购买,做出购买决策后,我也许会考虑私下的分享给朋友,或者公开发朋友圈晒一下,这又会成为其他被分享人信息接收的来源之一,这是一个完整的购买决策流程。


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在这个看似简单的购买决策流程中,大家可能会认为搭配不就是在信息接收环节产生作用吗?搭配确实会在一开始产生作用,本来没有太多买衣服的想法的,看到搭配好看所以有点想买了,这是第一个阶段:好搭配激发购买动机。


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但这就是搭配对决策的所有影响吗,显然不是。大家在逛淘宝的时候,现在很多商家都会做这样一件事情,就是在商品详情页里做一个板块叫“相关搭配”或者“搭配指南”,把一件商品可以做的各种搭配集中展示出来。


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图片来源于淘宝,仅供参考

如果你还在犹豫这条裤子我该怎么搭,要不要买,看到这些之后,你心中一定有了答案,甚至已经想好用衣柜里的哪件来搭配。你跟服装的联系加深了。与此同时,你可能还会顺着商家给出的搭配的链接,一步一步地陷入这个套路里面,买更多。


所以,在犹豫要不要买的时候,搭配可以让你与服装之间建立更多连接,让你犹豫的点变少,时间变短,并且有可能从买1件变成买一套或者更多,这是第二阶段:好搭配缩短决策流程。

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但另外一点,大家在买衣服的时候需要试穿吗?没有试穿的话要看买家秀吗?我一般是会看的,因为不同人穿出来可能真的会气质完全不同。

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图片来源于网络,仅供参考

买家秀和试穿让消费者与服装之间建立了更多联系,有更好的互动。我们从问卷调研也得到了一组这样的数据:只有10%的消费者基本不用试穿,而剩下90%的消费者都要试穿,更有28%的消费者无论买什么衣服都需要试穿。


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所以虽然好搭配能缩短决策流程,但试穿仍然很重要。如果说前一个阶段的搭配需要让消费者觉得“衣服很美,我有点想买“,那么这个阶段的搭配信息需要让消费者觉得”我穿起来也会很美“。


我参加这次talk,希望我今天的搭配除了让大家感受到“我很美”,还想传达我对这次talk的重视,还想传达“专业但又不死板”等等信息。所以大家会发现,服饰和搭配包含了自己想要传达给外界关于自身形象的信息。在一些情况下,当人们希望把这些信息传达给更多人或特定人的时候,分享行为就产生了。比较常见的分享行为是分享美的形象,用户也是这么跟我们说的:


“前提是一定是感觉自己美美哒,比如在一个街边的取景,感觉像随手一拍的发个朋友圈,其实更多是分享的一种穿衣风格”——福州用户


“不会发朋友圈,一般是群里,觉得自己穿得很好看的时候。”——上海用户

……

因此在购买后的阶段,好搭配也是分享的动力。这类搭配信息作为其他人信息接收的来源,又激发更多人购买。

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用研结果在智慧零售中的思考

这些是我们在服饰零售相关的消费者研究中的发现,服饰搭配对决策的影响,并不是单一的,在人决策流程中不同环节是有不同体现的,我们再回到零售行业上,来理解这些对服饰零售有什么启发。


1、在初期,我们看到好看的搭配,产生购买动机,走进店铺,或者点进商品页,这是为商家带来流量/人流量。那么怎么通过搭配去促进更多的人流量,是这个阶段商家应该重点考虑的,比如我们可以利用线上多渠道和个性化的优势,让尽量多的触点触达到消费者,让消费者看到她喜欢的搭配,从而引流到线上线下店铺。所以这个阶段的搭配应以增加流量为重点。


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图片来源于小红书,仅供参考

2、在中间阶段,我们进入线下或者线上店铺开始挑衣服、试穿、考虑,从选择到最终购买,这个阶段搭配可以通过线上线下做更多联动,。比如消费者在线下挑选商品时,是不是可以通过扫码在线上获取更多这个商品的搭配信息或个性化搭配指导,线上数据赋能线下。或者消费者在线上看中了搭配之后,用线下试穿地图、到店提醒等,让他可以很顺滑、方便地到线下门店试穿,线下体验感补充线上的不足,所以这个阶段的应用重点是通过线上线下联动,让消费者与服装有更多的连接,让搭配成为临门一脚,也能促使1件的决策变成更多,从而提升转化率和客单价。


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3、在购买后的阶段,消费者的分享提升的是复购率和更多购买,但这里要注意的是消费者分享的更多的是自己的形象,而非单纯分享搭配,应从这点出发去激发社交,促进分享。


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图片来源于公众号“吓脑湿”,仅供参考

因此,在人决策流程的三个不同阶段,搭配有不同的作用:第一阶段通过线上多渠道和个性化,搭配可以促进流量,第二阶段通过线上线下联动,搭配可以提升转化率和客单价,第三阶段通过激发社交和分享,搭配可以促进复购。而这些因素组合起来构成零售业最核心的指标——销量。


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所以,虽然搭配能影响决策促进销量这件事大家都知道,但通过用研我们会发现在人决策流程的不同阶段,搭配信息的价值不一样,应用重点也不一样。

 

另外,搭配是一种信息流,而且跟购买服饰的决策息息相关,那我们在服饰零售中,既然可以卖货,是不是也可以卖搭配这种信息流?还可以卖搭配这种服务?现在也有一些平台在往这些方向上发展,这会不会成为以后零售行业的趋势,也是我们可以思考的问题……


所以,我们在谈论智慧零售的时候,绝不是讨论电商会取代线下门店,还是门店会取代电商,线上线下只是“场”的不同形态,以后可能还会有更多形态,我们要做的是让这些不同形态更好地与人的决策流程相结合,在不同的阶段充分发挥各自的价值。

 

智慧零售中的用户研究

这是我们最近半年在智慧零售用研过程中的一点点探索,我们前面提到,零售的基本逻辑是人货场的组合,在这其中,人的决策是零售交易达成的重要前提,那么用户研究可以以人决策流程的特点为切入,以及货与场在这个决策流程中如何与人的互动,了解清楚这些,再与智慧零售部一同探讨人货场如何更高效地组合,让人在购物旅程中更高效地做出自然而然的购买决策,从而更好地赋能零售商户。


这也是用研视角下搭配的“艺术”,是人心、商品、环境相互作用的艺术,这种相互作用又是有规律可循的,这是我们在零售行业研究一个很重要的思路,这也是一个可复制的思路,我们在服饰、美妆、商超等领域的研究都有在沿用这一思路。


人决策流程中的的关键点、关键因素、决策路径长短等等,都是关于人的决策我们可以研究的内容,我们也在做更多的探索和沉淀。

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最后想用我们在调研过程中的三张工作照作为结尾,我们研究人的决策,研究环境中人的决策,也需要理解和结合背后的商业逻辑,这就是智慧零售中的用户研究。


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观看视频:


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