【CDC TALK】第三期:刘彦良 – 初心,也需要迭代

【CDC TALK】第三期:刘彦良 - 初心,也需要迭代

刘彦良 David,交互设计专家,执业十余年,在电商、移动搜索、信息安全等领域拥有多年经验。现于 CDC 负责腾讯公益的用户体验。


以下内容摘自于作者talk演讲稿


初心,是一个被用的很泛滥的字眼。很多人更觉得这只是成功人士用来包装自己的手段。但对我来说,初心确确实实的存在,而且很重要,他决定了我的设计风格,并像北极星一样指引我,不管是设计还是人生上,帮助我做出重要的决定。但矛盾的是,初心又很脆弱也很难捉摸,需要很多的打磨,又很容易被套路排挤,毕竟套路是前人的心血结晶,很容易使用套路获得成功而忘了初心,我就被套路害了好几次。

 

我一个是个内向,害羞,又较真的处女座。加上我在国外留学时,事事都要自己来,习惯了独立,所以当我踏入设计这条路时,我有两个核心理念,分别是 Love Your Baby 爱你的孩子, Dare To Innovate 勇于创新。


第一代的我:对自己负责


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Love Your Baby把自己的设计当作孩子一样,做到最好,用最高标准要求自己,做到自己满意为止,对自己负责Dare to Innovate,不要害怕失败,我是来做事的,无需绑手绑脚,反正就只是一个工作而已,天塌下来公司扛着。


就这样,我秉着这两个信念跌跌撞撞的做着设计,随着经验的累积,对这两句话的诠释也一直在改变。几年后,我带着蜕变后的第二代初心来到了一家电商公司,带一个小团队。


第二代的我:对团队负责


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我和团队的小伙伴说,要爱你的 baby,你设计的是用户最后看到的东西,而不是设计稿。所以一定要为最后上线的体验负责。要勇于创新,有什么想法就去做,失败没关系,老板帮你扛着。于是,我们快速的学习电商套路套路,走查全链路的体验,搭配竞品分析,对全链路的体验断点做了优化,也取得了不错的成果。但是,老板对我不满意,他说,你不够投入业务。我说,那是因为我加班不够多吗?那时候其他人都是10点半下班,我因为不喜欢加班,所以我 8 点半就下班。老板说不是你的工作强度不够,而是你的投入度不够。我听不明白,于是我开始很不开心的加班。但老板还是那句话,你不懂业务


就在我无计可施的时候,我做了一个任性的决定。我既然不懂业务,那就去做业务!由于我负责快销品和生鲜的电商体验,于是我工作日除了做设计之外,额外的跟着运营卖鱼卖肉,周末就跟我买回来各种食材奋战。为了比较各种虾子的口感,我把店里所有的虾子都买回家,整整快半年,我的周末都是吃各种的虾子。


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煮了那么多的饭,我得到了三个结论。一,我的厨艺太差了。二,我们店的东西真贵,但品质真的好。第三,文莱蓝虾虽然个头大,但是厄瓜多尔白虾口感更好,而且耐放。


经历了这些以后,我对用户体验的理解开始发生了变化。原来好的用户体验不是止于收货给5星好评,而是止于食材入口之后啊!

  

第三代的我:对业务负责,对用户负“全”责


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因此,我将用户体验目标改为给用户享受到最美味的食物,围绕着这个新目标,我们的全链路路径增加了食用选品两个节点。并且开始推动几件事。第一,我去仓库一件一件商品走查,确定水果的包装是合身的,不会因为运送过程而摇晃破损。第二,我发起了试吃会,确定食物是好吃的我们才上架开卖。这张照片是我们在会议室煮帝王蟹,大到锅子都放不下。第三,我们建立了包含如何挑选,如何保存,如何料理的食材百科,让用户知道澳洲 M 级和日本和牛等级的对应关系;真鳕鱼,狭鳕鱼,黑鳕鱼和油鱼的差别。最后,我们取得了很好的成绩,不论是转化率,店铺评价等都有明显的提升。运营还贴心的帮我把初心升级到 3.5 代,在包装盒增加了如何保存的 tips 和客服电话,以免食物如果真的坏了可以第一时间联系我们退货,并且在用户路径上又增加了新的节点。



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而在去年,我带着第 3.5 代的设计理念来到了腾讯,负责腾讯公益的用户体验。我打开腾讯公益的首页,公益项目的页面,和捐款流程,和年度捐款额的 KPI,我心想:这就是电商嘛!我明白了。

 

于是我就不免俗的开始用套路来优化体验,依照 GMV = 流量 * 转化率 * 客单价的公式,开始优化关键路径:优化首页的引流效果,优化项目页的转化效果,优化捐款金额设定页的单价。也取得了一些成果;包含增加首页的长度以符合百万量级入口的长尾流量分发;增加公益单位让用户对于捐助金额有更直观的感受。


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这一系列的优化,在双11当天达到了最高峰:我发起了腾讯公益第一次的双11活动,主打1=11”,就是你捐一元,就会有爱心企业为你的爱心加码 10 元,相当于不到 1 折!一共有11个项目参与,11个项目,11倍爱心。


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活动结束了,同事来跟我祝贺:哎呀,很成功呀,同比涨了好几成,我说没有没有,这都是大家的功劳,但是我心理其实在崩溃,我内心在尖叫。如果依照电商的标准,打五折的双11理论值应该是 2倍,5倍,10倍啊!而我们这不到一折的优惠,只成长了几成,都可以算是日常波动值了。这哪叫成功,是彻彻底底的失败啊!


我一定是哪里做错了。于是在做项目页转化优化的时候,于是我决定归零,换个思路做。原本我打算透过电商的套路优化文案和图片,缩短决策路径,减少跳出,提高页面的转化和单价。后来,我决定,一个一个机构的拜访,了解项目的内容,一页一页帮他们重写项目内容。


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这些是我改的故事的其中几个。


<母亲水窖>

母亲水窖是住在阳坡村的秦奶奶的故事。因为地层下陷,井里已经打不到水了,秦奶奶得去河边取水,每当下雨,他就只能喝混着农药和牲畜粪便的加味水,或是请儿子大老远从县城送水来。当母亲水窖项目在当地完成集中供水启动,干净的水从水龙头流出来的时候,全村人欢天喜地,秦老奶奶说,现在有了自来水,感觉多生了一个好儿子。


<看得见的权利>

看得见的权利是给孩子检查眼睛,让他们不因为小疾病而失明的故事。


<
青爱工程>

这个青爱工程的项目是将全国超过2万家的艾滋检查站资料汇整搬上地图 App,让发生高危性行为的年轻人可以即时检查,及时预防和事后阻断。是的,艾滋病已经可以在性行为后 72 小时内透过药物阻断,叫做 PEP。也可以透过药物预防,叫做 PREP


在改完页面后,我发现,这些项目其实是一个个真实的人和故事,而不是一个个的商品。于是我们在感恩节这个活动时,我们抛开了 KPI,不去思考怎么诱导用户更多捐款,而是思考怎么做更有意义。从一开始的请机构发一个感谢的项目进展,到请机构搜集受助者的感谢信,我们统一文字化到最后的我们提供相框/信纸,让机构原汁原味的呈现受助者的亲笔信,我们将这件事的意义思考清楚了,是让受助者和捐助者双方在受到隐私保护的前提下,由受助者直接向捐助者直接表达感谢,抛开自我本位,退到幕后。我们在活动当天的捐款额是平常的 2 倍,是全年除了 99 之外的第二高。


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第四代的我:对用户和伙伴负全责


现在的我,是第四代。我还是相信爱和勇气,只不过现在我对于爱和勇气的理解又不同了。现在的我,觉得爱,是对用户和伙伴负责任,对得起他们的时间和信任,为了帮助他们,而愿意去做任何事;勇气,则是透过试错,学会如何聪明的做对的事,并在无法兼顾的时候,永远选择做对的事。就像聪明和善良如果无法兼顾,我选择善良。唯有如此,才能不被短期的优化迷惑,从长远的角度,找到正确的方向。



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那我为什么这么坚持呢?因为这就是我对工匠精神的诠释,是我作为一个设计师,最尊崇的理念。为了给用户最好的体验,设计师可以,也应该掏空自己,学习各样的知识,了解业务,勇敢的做各样探索,不怕干脏活累活,也不怕掉价。只有这样,才能学到更多,才能和其他人在同样的高度对话,做一个有影响力的人。这就是我的初心,谢谢大家。


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本篇文章来源于微信公众号: 腾讯CDC体验设计

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