| 导语以现调、现榨、现磨，现场制售为特征的现制饮品近年来在饮品市场中快速增长，独树一帜。现制饮品主要包括现制茶饮（以茶为基底加工成不同风味的饮品，例如新式奶茶，奶盖茶），现磨咖啡，鲜榨果汁和鲜奶酸奶等。其中现制茶饮和现磨咖啡越来越受欢迎，成为现制饮品市场中最受关注的两个品类。那么是谁在喝现制饮品？他们喝现制饮品的诉求是什么？消费场景是怎样的？现制茶饮和现磨咖啡的消费人群，各有什么特点？
（全文4200个字，大约需要16分钟）
目录
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研究方法及数据说明
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现制饮品市场现状概览
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现制饮品消费需求及消费场景
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现制饮品消费人群特征
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现制饮品关键品牌分析
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现制饮品市场消费趋势
定义：本次调研中主要关注的现制饮品包括茶饮类（新式茶饮，奶盖茶等），现磨咖啡，鲜榨果汁，水果茶，和沙冰类。
研究方法及数据说明
本次研究于2018年7月-8月开展，分为三个阶段：第一阶段主要通过案头研究，对相关报告、新闻与学术文章进行梳理；第二阶，研究员走访成都、上海和厦门，进行焦点小组访谈，共接触到43位消费者，了解不同城市的消费者对现制饮品的看法；第三阶段，对QQ大盘用户和CDC自建样本库进行定量问卷投放，问卷样本覆盖一到六线城市，共回收有效样本12702份。
现制饮品市场现状概览
现制饮品市场具有容量大，利润高和增长快的特点。美团2017中国餐饮店发展报告估算现制饮品实际市场空间超过千亿。与包装饮料平均3.8元一瓶相比，现制饮品的平均价格为15.2元，高出包装饮料3倍的价格，然而现制饮品的原料等成本并不高（一杯珍珠奶茶的原料成本一般在5元以下）。同时，随着人均可支配收入的提高，消费者对高品质产品的需求持续增长，现制饮品越来越受欢迎。
从调研数据可以看出，现制茶饮类在消费者中最受欢迎，超过一半的消费者在近三个月消费过茶饮类 (新式茶饮，奶盖茶等等）。
从最常消费的品牌来看，消费者最常喝的茶饮品牌呈现多样化（不集中）分布，而咖啡市场集中度较高，超6成咖啡消费者最常喝的咖啡品牌为星巴克（调研时间为2018年7月-8月，和目前的最新数据可能有差异），约是第二名上岛咖啡的6倍。
现制饮品消费需求及消费场景
总的来看，购买现制饮品不仅仅满足解渴等生理需求，同时社交需求也扮演了重要的角色。社交需求可以体现在线上和线下多元的社交场景中，其中线下社交主要有朋友社交和商务社交，例如：
线上社交
“就是比较关心它的卖相，长得要好看…拍照片就很好看，就可以打卡、新产品发朋友圈，有时候朋友圈会发一些，之前有一个网红店，也会去尝试一下，因为是网红嘛。” —袁女士，20岁
线下—朋友社交
“大多数都是和朋友同事喝，很少很少自己一个人喝，就是这样。” —夏女士，28岁
线下—商务社交
“有时候客户要聊一些东西的话，我喜欢带到星巴克里面去。” —黄女士，36岁
不同年龄段人群对现制饮品的消费需求也有所差异。总体来看，朋友社交，逛街歇脚和忙碌中放松心情是各个年龄段购买现制饮品最主要的需求，但是对于其他需求，不同年龄段的倾向各有不同：例如，提神需求在60后人群中的占比相较其他年龄段较高；商务社交需求在70后80后人群中占比相对其他年龄段较高；逛街中歇脚的需求在80后90后人群中占比相对其他年龄段较高；个人喜好和忙碌中放松心情的需求在00后人群的占比，相对其他年龄段占比较高。
从购买方式上看，店内购买是现制饮品的主要购买方式。由于咖啡店与茶饮店店面环境差异，咖啡店消费者偏爱在店内饮用；茶饮店消费者偏爱外带。约有两成的消费者选择外卖作为购买方式。案头研究显示，外卖点单的增长迅速，同时外卖极大的延伸了现制饮品可触达的饮用场景：住宅区，学校，企业&写字楼，酒店，商铺，机关单位，医疗单位，和各种娱乐场所。此外，线上远程下单，到店自取也有一定比例的消费者。
对于购买场景，用户在不同类型店铺购买现制饮品的需求有所差异：例如在便利店考虑携带的便利性，多为带走饮用；社交需求时更倾向去咖啡店购买。
“便利店的基本上都是自己去买的，还要考虑携带的便利性。” —刘女士，37岁
“平时的话在学校那边要嘛就读书，要嘛就和朋友出来喝喝奶茶咖啡呀什么的。” —陈女士，23岁
现制饮品消费人群特征
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现制饮品消费人群特征概览
本次调查的人群中，90%的人群近三个月喝过现制饮品。现制饮品的消费者约一半是南方人，经济较发达的东部地区的消费者约有四成，推测可能与饮品行业原料，设备产业大多集中在广东江浙沪等东南部地区，形成产业集群效应，品牌集中有一定的关系。
同时，现制饮品的消费群体整体呈现年轻化，在校学生占比高。与中国网民年龄相比较，购买现制饮品的消费者24岁以下和31-40岁占比较高，整体呈现年轻化；贴合消费升级年轻化特征。
不同年龄段在购买现制饮品时的尝鲜意愿有所不同，年轻群体对现制饮品的尝鲜意愿强烈。
在购买现制饮品的种类方面，女性群体和年轻群体爱好更多样：购买3种及3种以上的饮品种类的女性比例大于男性，同时，购买饮品种类随着年龄的降低有增加趋势。
从收入水平看，本次调研中购买现制饮品的人群月收入3000元以下的群体占比高，与在校学生为购买现制饮品的主要群体相一致。同时，最高学历为本科的人群比例相对较高，推测大学生为购买现制饮品的主要人群。
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各类现制饮品消费人群画像
1.购买现制茶饮的人群：90后00后占比高，学生群体占比高。
茶饮作为个人喜好的诉求突出，消费者对茶饮的印象更为休闲，重视口味。从TGI可以看出，相对总体购买现制茶饮的在校学生占比较高，与00后90后占比较高，以及较低收入群体比例较高的情况相一致。同时购买现制茶饮的消费者男女比例相对接近。
2.购买现磨咖啡的人群：一线白领占比高，商务社交需求突出。
从TGI可以看出，相对总体购买现磨咖啡的人群70后和80后占比较高，收入在10001-20000的人群比例高，同时一线城市购买现磨咖啡的占比高于其他城市。购买现磨咖啡的人群在购买现制饮品时最主要的需求是朋友社交。与总体相比较，购买现磨咖啡的人群购买现制饮品时，对商务社交的需求比例较高；推测与购买现磨咖啡人群中企业管理者占比较高有关。同时，购买现磨咖啡的男性比例相对女性较高。
口味不合适是大多数人不喝咖啡的原因。从TGI可以看出，其中00后受家人影响大，家人不让喝的比例较高。
3.购买鲜榨果汁的人群：二线城市，收入中上游人群占比较高；朋友社交和逛街歇脚的需求占比高。
从TGI可以看出，相对总体购买鲜榨果汁的人群70后80后占比较高，最高学历大学专科及以上占比相对较高。
同时，相对总体二线城市和月收入8001-10000元的群体占比较高。购买鲜榨果汁的人群购买现制饮品最主要的需求为朋友社交和逛街中歇脚，同时有一定比例的商务社交需求，推测与购买鲜榨果汁的企业管理者TGI较高有关。购买鲜榨果汁的人群女性和男性占比较接近。
4.购买水果茶的人群：各线城市均有一定普及度，年轻人占比高；购买需求与购买鲜榨果汁相似，为朋友社交和逛街歇脚的选择。
从TGI可以看出，购买水果茶的人群多为90后和00后，最高学历大学本科和专科占比高；收入3000元以下的群体占比较高；购买水果茶的群体占比在不同线级城市差异不大。购买水果茶的人群购买现制饮品时，朋友社交和逛街歇脚是最主要的需求。与总体相比较，购买水果茶的人群中，女性比例相对男性较高。同时，在校学生和暂无职业的人群相对总体的TGI较高，与收入3000元以下的群体相对总体占比较高相一致。
5.购买沙冰的人群：年轻人偏爱，一线城市比例高；同时女性比例较高，逛街歇脚为主要需求。
从TGI可以看出，相对总体购买沙冰的人群00后占比高，最高学历为初中生及以下占比相对较高；同时，相对总体，购买沙冰的群体在一线城市占比高；月收入2万元以上的群体购买沙冰比例相对总体较高。购买沙冰的人群购买现制饮品时逛街歇脚为最主要的需求。从TGI可以看出，在校学生相对总体占比较高，与00后占比高相一致；同时，购买沙冰的女性比例相对较高。
现制饮品关键品牌分析
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星巴克
星巴克的消费者男性占比略多，年龄集中在31-40岁，以普通职员和在校学生为最主要的职业。超过九成的消费者在店内消费，“知名度高”“环境好”是消费者对星巴克最主要的印象。“朋友社交”“逛街中歇脚”和“忙碌中放松心情”是消费者选择从星巴克购买现制饮品的主要需求。同时，在星巴克每月消费2次及以下的消费者比例较高，单次购买1杯的比例较高。
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瑞幸
瑞幸消费者男女比例相对均衡，31-40岁占比高，以普通职员为最主要的职业，同时有一定比例的政府/机关干部/公务员，一线城市占比高；近一半的消费者使用外卖/外送的购买方式；“性价比高”和“年轻”是消费者对瑞幸最主要的印象。“朋友社交”“忙碌中放松心情” 和“提神” 是消费者从瑞幸购买现制饮品的主要需求。同时，在瑞幸每月消费2次及以下的比例较高，单次购买2-3杯的比例较高，受促销活动影响大。
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喜茶
喜茶消费者19-24岁群体占比高；以普通职员和在校学生为最主要的消费群体。“个人喜好”“解渴”和“逛街中歇脚”是最主要的购买需求，同时喜茶仍然以店内购买为主，每月购买1-2次的群体占比高。
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奈雪
奈雪的消费者女性比例较喜茶略高，19-24岁群体占比高；以在校学生为最主要的消费者。“个人喜好”“忙碌中放松心情”和“生活调剂/休闲习惯性饮用” 是最主要的购买需求；奈雪以店内购买为主，每月购买不到1次的群体占比高。
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一点点
一点点的消费者女性相对较多，近3成为19-24岁群体，以在校学生为最主要的消费者。 “个人喜好” ，“逛街中歇脚”和“朋友社交”是最主要的购买需求。一点点以店内购买为主，每月购买1-2次及以下的比例高。
现制饮品市场消费趋势
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现制饮品生产升级
现制饮品市场年轻化，普及度高，品牌效应越来越突出，需求和场景也呈现多样化；未来一段时间，产品设计美观化，精致化，生产流程标准化，信息化将成为现制饮品拓展市场的关键。同时，产品规模化将成为趋势：上游材料，中游生产，下游渠道一体化，降低成本，保证产品的一致性和可追溯性。店铺卫生，品质和管理等方面目前都不能完全为消费者满意，严格执行《中华人民共和国食品安全法》，《餐饮服务食品安全操作规范》，保障食品安全，提高入门标准是趋势。
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现制饮品消费个性化
对于不同的年龄，性别，职业等群体，可以进行定制化的产品设计和营销方式，例如：
年龄定制：不仅吸引年轻群体，也扩展年长的客户群
—90后00后追求新颖，具有创新的元素是吸引90后00后的关键
—80后70后60后，追求高端和健康的元素
性别定制：针对男性和女性的不同的需求，进行产品设计和营销
—男性更重视功能性，女性更重视多样性
职业定制：针对不同的职业，推广不同的产品和销售方式
—针对企业管理者，在商圈，写字楼推广现磨咖啡；设立咖啡店等商务洽谈场所
—针对在校学生，主打外卖外送等便捷的销售方式
地域定制：针对不同城市地域，发展符合其发展和特色的现制饮品
—三线城市、四线城市及以下地域，人口基数大，潜力大，是发展现制饮品的潜力市场
—发展具有地域特色的现制饮品
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现制饮品消费体验化
如今产品类别界限模糊化，现制饮品需求多元化；对现制饮品的消费将逐渐成为集饮品，食品，休闲，娱乐，商务，交友，周边等为一体的体验消费：
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