【CDC TALK】第四期:何鸣超 – You can, you up

【CDC TALK】第四期:何鸣超 - You can, you up

Sam何鸣超,腾讯CDC首位市场人,商务和艺术双修。曾在美国中国总商会做过公关;前美国数码摄影协会副主席;在腾讯做过3IP的市场策划与推广工作。目前主要负责CDC品牌对外拓展及市场开拓。


· 以下内容摘自于作者talk演讲稿



意识从娃娃抓起


大家是否还记得学生时代做过的最得意事情是什么吗? 17岁时在英国,当时很多日本动漫深受大家欢迎,但还没有太多的动漫周边的产品和购买渠道。于是喜欢DIY的我,找准了当时最热的日漫,在课余时间用丙烯颜料在T恤上画各种动漫形象然后出售,没想到生意非常好,供不应求。之后又根据身边同学的个人定制做货,在短短的一年里我攒了足够的钱,最终拥有了人生中第一辆车。


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喜欢设计也喜欢赚钱的我,毕业多年后开始做IP形象的市场工作。我的工作重点在市场拓展,以及提升品牌影响力。工作中发现,学生时代的从商经验中,跟热点的意识可以同样复用到目前的工作中。


市场,就是先到先得的战场


市场这个擂台上,很重要。为了快,我们要有敏锐的观察力,知道当下热点是什么,以及该如何和自身特色结合。


举个例子,201812月的时候,火箭少女来腾讯和网友见面,大家得到这个消息时在干嘛?应该都在想办法争取入场券对吧?那作为一个市场工作者的我在想啥呢?我第一时间先和腾讯侧相关的项目经理和女团经纪人接触,看看是否可以让怪奇鹅的形象露出。通常这类植入都会花费10万起的赞助者冠名费用。


然而项目突发奇来,我们也并没有任何预算,刚开始直接吃了经纪人的闭门羹,对方认为这是商业目的行为,也和女团此行目的不符。于是我尝试从品牌定位的角度来说服经纪人,怪奇鹅是个年轻的有活力的IP,非常契合火箭少女活泼的形象,并且表示我们会提供合适的礼品来增强现场互动效果。


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图片来源于网络


最终获得双方负责人同意露出怪奇鹅形象,并且女团成员自发微博秀照片,短短一天就有10万的转发量,瞬间粉丝都留言求周边渠道,对怪奇鹅的品牌推广加足了分。


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再来看看几位怪奇鹅研究员们跟热点的案例:

Vans国际滑板比赛、Game On、草莓音乐节这些热点的活动的案例,像这些活动能够参与其中也是非常不容易的,想合作的品牌非常多,稍犹豫可能会给竞品捷足先登。参与这些活动的共同点在于,大家在第一时间找到了合作的契机,并以最快的速度和对方沟通。其实热点可能随时在你身边发生,只要留心一点自己手头的工作,当热点契合工作的时候,只要有心去推一把,就有可能碰撞出意想不到的效果。


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品牌定位和赋能的重要性


然而光跟热点,还是远远不够的。在市场工作当中,对于品牌的定位和品牌赋能,在提升品牌的影响力中,也极其重要。

让我们先来简单看个对比:


【CDC TALK】第四期:何鸣超 - You can, you up图片来源于网络


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图上两组商品中,大家会选左面还是右边的?相信大多数人会考虑选择好看有包装的吧,因为商品有了包装而让人无形中感受到价值不同了。这个场景如果应用在做品牌的设计师身上,根据品牌的调性,赋予了适合产品漂亮的外衣,注入了调性相符的内容,才能牢牢抓住了用户的眼睛,从而提升了对产品的印象和认知。这就是通过品牌定位和品牌赋能,提升品牌价值的表现。


跨界合作,提升品牌价值


我们还可以通过什么方式提升品牌价值呢?是否可以和外部更多知名的品牌进行合作呢? 


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2016年统一集团的小茗同学提出了合作想法,希望能够和腾讯跨界合作,来提升小茗同学品牌的知名度。产品侧当时正好推动QQ的衍生形象、QQ钱包,以及QQ的个性装扮业务,以及这些业务能够有些线下露出的机会。看似两边合作应该很好开展,但是实际遇到合作呈现方式及经济利益的时候,问题来了:小茗同学自身拥有强大的线下曝光资源,我们如何免费可以置换到这些资源?甚至获得实际金钱上的盈收?


沟通后发现难点在于,客户并不熟悉腾讯很多产品的玩法和展现形式,而腾讯的产品侧虽有优秀的程序员,出色的设计师,但并不擅长资源变现。这时候就轮到市场工作者大显身手了。


首先思考整理合作双方的品牌定位。小茗slogan认证搞笑,低调冷泡,定位贱萌有趣。QQfamilysloganFun Starts Here ,是快乐年轻的形象。那两边的交集落在了有趣、好玩上面,用户画像以年轻人为主体,于是定位合作以年轻有趣的调性来展开项目策划。


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在定位准确的基础上,开始筛选符合品牌调性的产品。年轻人喜欢个性装扮,喜欢漫画,于是我找到了以二次元和个性化集中的产品为合作载体。找对产品之后,就要思考如何给品牌赋予更多的内容。思考点在于,这些目标人群里平时会用哪些产品以及哪些功能?


结合业务侧需求及实际情况,最终在QQ红包个性皮肤、定制联合IP形象表情,还有QQ四格漫画中体现,小茗在饮料包装盒线下露出作为品牌赋能的载体。然而,在合作的后期,又面临了新的挑战。客户觉得我们线下露出的场景过少,想更多参与到我方的线下活动中。


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于是我就需要积极协调,策划在我方自己品牌QQRun的活动中给予客户足够的曝光量,实现从线上到线下强强联手结合的方式,最终超预期完成盈收目标,以及过4亿的总曝光


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有了这次合作的经验,也为之后很多大型合作奠定了良好的基础,比如韩国Innisfree、长隆企鹅酒店、瑞幸咖啡以及几座大型Shopping Mall的线下巡展。


对品牌和自己都要有信心


市场合作看似简单,但其中还有很多细节例如在品牌定位上,不光需要站在客户的角度去想如何让他们利益最大化,不然满足不了客户的痛点,项目也就黄了。又好比品牌赋能上,在选对产品的同时,还要选对正确的内容附着在产品上,不然生硬地呈现也会对品牌认知造成困扰。


这些案例是我作为市场人对品牌定位和赋能的理解,我希望做市场不仅仅是狭义的招商引资,引进新渠道和资源,更希望通过我的努力和大家合作的同时,帮助大家积累市场敏锐度,和大家一起在坚守出色设计的同时,具备加持市场化品牌的能力,把我们服务的产品品牌,把我们的怪奇鹅的形象,以及CDC这个品牌,走出去,引进来,从信任做到信仰。


像苹果公司一样,一个科技公司,拥有者出色的设计团队,有着扎实的技术班底,大家从对产品的信任做到了对苹果品牌的信仰,你光是看到那个logo,就相信这个品牌。我们同样拥有厉害的设计师和技术同事,加上市场人的合作,我们也可以像苹果公司一样,打好CDC和怪奇鹅的品牌。


所以大家也要对自己有信心,You can, You up!


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本篇文章来源于微信公众号: 腾讯CDC体验设计

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