CDC夜校回顾NO.6|AMS全链路介绍、质性研究数据收集之访谈、“奇怪”的IP形象

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关于CDC夜校

关键词|专业 · 跨界 · 探索 · 成长

CDC 被称为腾讯用户体验设计界的“黄埔军校”,与我们不断求真求精求专的态度及多种学习成长措施有着密切的关联。CDC夜校至今已持续近10年,夜校题材不仅覆盖用户研究、品牌设计、体验设计、研发技术等专业还涉及生活时尚、建筑艺术、摄影等多个跨界领域,是我们沉淀、分享、专业成长的重要形式之一;也能让不同专业的伙伴灵活轻松的获得跨领域前沿题材学习与切磋机会,共同拓展知识边界,高质成长。

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《效果是衡量出来的》-AMS全链路衡量体系介绍

黎沛姿

腾讯广告营销服务线营销赋能中心/洞察服务组总监
CDC夜校回顾NO.6|AMS全链路介绍、质性研究数据收集之访谈、“奇怪”的IP形象

腾讯CDC夜校分享现场

如何衡量和评估数字广告效果?本次夜校中,peizi老师为我们详解了AMS(腾讯广告营销服务线)全链路4A衡量体系。
触达(Aware)、品(Attitude)、效(Action)构成衡量广告投放效果的经典体系(3A)。随着传统媒体时代向数字媒体时代的转型,投放效果的衡量方法在不断改良,但依然面临流量监测不完整、人群画像准确度和丰富度低、分组人群可比性难控制、因果关系难确定等挑战。
AMS全链路衡量体系为上述问题提供新的解决方案。在“触达”的衡量上,通过腾讯系全流量打通和多维度画像,评估品牌对目标受众的触达及广告互表现。在“品效”的衡量上,引入Uplift方法,采取事前分组、倾向得分匹配(PMS)等方案,有效控制广告曝光/非曝光用户之间的差异,明确投放与增效间的因果关系,让投放增效衡量、投放策略的效果对比和策略指导成为可能。同时,基于对互动率与投放品效关系的研究,引入资产(Asset)维度,对原有的3A广告效果衡量体系进行完善。通过用户与品牌的互动关系构建品牌资产RISE模型来衡量品牌积累的用户资产及品牌对目标用户的引力变化。
目前,AMS全链路衡量体系能够对每一次投放提供全面的效果衡量和诊断,但广告投放效果价值的最大化,离不开衡量过程的一致性(Consistent)、持续性(Continual)、以及校准验证(Calibration),peizi最后强调。
peizi老师通过精准清晰、深入浅出的讲解,带大家领略广告投放真实增效衡量之路上,AMS进行的客观求真、严谨科学的探索,并让听众叹服于用数字说话的精妙、美感与力量。

注:此课程仅做内部分享,分享视频暂不对外公开。


CDC夜校回顾NO.6|AMS全链路介绍、质性研究数据收集之访谈、“奇怪”的IP形象《质性研究数据收集方法之——访谈》

隋馨缘

CDC用户研究中心 用户研究项目组组长
CDC夜校回顾NO.6|AMS全链路介绍、质性研究数据收集之访谈、“奇怪”的IP形象

腾讯CDC夜校分享现场

史蒂芬平克在《语言本能》一书中指出语言是人类与生俱来的一种能力,是大脑用来向外界传递信息的工具。我们通过与被访者面对面的语言交流,了解对方的行为经历、生活半径、文化圈层、与产品使用相关的场景和诉求、态度观点、个人特质等方面的信息;质性研究是通过与研究对象的互动而共同构建起来的,通过与被访者的对话互动,我们可以更好地理解他们的行为、了解他们的价值观、以及结合前述的综合信息与用户共同开放地探讨对某种方案接受的可行性。

语言和对话是人类的一种本能,所以人人都可以对自己感兴趣的话题展开访谈。遵循一定的原则和把握一定的技巧,都可以让你的访谈质量锦上添花。此外,决定研究深度的不仅仅是对访谈过程的把握,更重要的是前期对业务情境的理解、研究目的沟通、研究问题的拆解梳理,并善用基础学科如心理学中行为理论模型的指导,完整地考虑到人在特定的环境中,行为变化前后受到的综合因素影响,才能在与被访者在互动的过程中更加具备信息敏感性。也帮助你完成一场高质量甚至有意外收获的访谈。

▼点击观看现场视频



CDC夜校回顾NO.6|AMS全链路介绍、质性研究数据收集之访谈、“奇怪”的IP形象《如何创作一个“奇怪”的IP形象》

初熹

CDC品牌设计中心 品牌策划工作室设计师

CDC夜校回顾NO.6|AMS全链路介绍、质性研究数据收集之访谈、“奇怪”的IP形象
腾讯CDC夜校分享现场
IP形象大行其道的今天,从表情包到产品到潮牌,突然所有互联网品牌都在打造自己的ip形象, 推出自己的周边产品,事实上大部分形象却因为不够“奇怪”而无法令人记住。好的形象设计令人印象深刻,从怪异中找到可爱的特点,传达设计师和品牌的主张。如何抓住品牌“怪异”的特点映射在形象上,从一百个脸部里选出最适合自己的脸。
 “IP”其原原为“知识财产所有权”或者“智慧财产所有权”,直译是知识产权。P在传统的范畴内,指的是如文学、影视、音乐、发明等凝聚原创作者心智的“知识财产”,而在网络语境中,IP的含义得到了进一步的泛化,能够在多个平台进行自主传播,获得关注和流量并得到商业变现的内容,都能够称之为“IP”。
IP形象的创作过程不是线性的,而是环形,是一个不断探索和进化的过程。主要为4大步骤。
1、传达,传达这个形象背后的「故事」,也就是核心理念的导出,这又分为决策型IP和反馈型IP,他们分别代表两大类思路产出来的形象,这一步骤的目的是打动人心,使人们产生感性投入。
2、设计,也是本次分享课程的重点,充分了解头身比理论和细节点的基础上进行打破,生活灵感,对用户来说感知度高,适当的甚至艺术化的夸张抽象,做到足够“奇怪”让独特的性格特点立住人设。
3、规范,了解规范的使用场景和案例,在运营研发、素材延展、商业合作和品牌合作下细分。
4、最后是进化,以上三点到位之后,IP形象在市场投入和用户反馈的过程中,需要不停调整自己的方向,与时俱进,也要根据合作案例进行合理适配。在这个过程中反哺传达环节中的定位。
▼点击观看现场视频


  下期CDC夜校将在10月末进行,敬请期待  


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本篇文章来源于微信公众号: 腾讯CDC体验设计

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