腾讯CDC×喜茶,2019年喜茶用户洞察报告发布


喜茶携手腾讯CDC,对喜茶用户进行了2019年度调研。调研从喜茶产品、喜茶门店和喜茶品牌出发,对喜茶用户的行为和态度进行了挖掘,实现了喜茶自有数据和用户调研数据的互动对话。腾讯CDC×喜茶,2019年喜茶用户洞察报告发布

喜茶,作为中国现制茶饮的头部品牌,在2019年整体经济放缓、行业洗牌加剧的大背景下,依然逆市而上,实现门店、用户的翻倍式增长。最近,喜茶披露了2019年年度经营数据,亮眼成绩引人瞩目。2019年,喜茶针对产品、零售渠道及营销内容的创新步伐明显加快,大刀阔斧进行体验升级。

在2019年底,喜茶也携手腾讯CDC,借力腾讯CDC丰富、专业的用户研究经验,对喜茶用户进行一次年度调研。本次调研从喜茶产品喜茶门店喜茶品牌出发,围绕这三个用户感知的主要触点,对2019年喜茶用户的行为和态度进行挖掘和盘点。

 
一、现制茶饮行业背景
2019年,我国整体经济增长放缓、下行压力增大。但也是在这一年,有33.0%的中国网民消费现制茶饮的次数变多了。或许我们可以把这种现象描述为“奶茶效应”:当经济处于下行压力时,现制茶饮的销量反而上升。因为现制茶饮作为较低价的高颜值享受型产品,满足了经济不景气时人们依然存在的消费欲望。在我国经济前沿阵地深圳,这种“奶茶效应”更加明显:2019年,有超过四成的深圳用户喝现制茶饮变多了。据喜茶官方,深圳也是2019年喜茶卖出最多杯的冠军城市——共卖出超过2000万杯喜茶饮品。

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二、喜茶饮品

 产品一向被喜茶视为“基石”。喜茶饮品巨大销量的背后,是喜茶用户量飞速增长的事实。喜茶用户对于喜茶饮品的消费行为和态度,是本次调研的第一个主要关注点。

调研数据显示,从消费时间来看,14-16点是用户最常喝喜茶的时间段,有46.4%的喜茶用户在此时间段喝喜茶,还有接近2成的喜茶用户曾在20-24点喝过喜茶。从消费场景来看,“逛街、购物时”最常见,占比67.8%;其次是“聚会、约会时”和“下午茶”;34.3%的喜茶用户常在看电影、看视频时喝喜茶。

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用户在选择喜茶饮品时的关注点是什么?调研数据显示,口味口感是用户最主要的关注点,远超其他因素。其他的关注点依次还有价格、热量和健康程度、这款饮品的人气口碑等。在北上广深中,上海的喜茶用户对于价格的关注明显更低、对于饮品是否是限时限定则更加关注;北京的喜茶用户对于饮品的外在颜值更加看重,对于内在原材料搭配的创意、相对没那么关心。不同星座,关注点也有差别。水象星似乎更有主见,在选择喜茶饮品时对于人气和口碑的关注更低;土象星座对于健康和热量的关注则偏低、要喝就喝个痛快。

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用户调研显示,2019年,芝芝果茶系列是最火爆的喜茶饮品,有60.0%的喜茶用户喝过,还有41.1%的喜茶用户最常喝该系列。从地区和城市来看,相对其他地区,芝芝果茶系列在华南地区更受欢迎;其中,深圳喜茶用户喝过芝芝果茶系列的占比高达72.7%。

波波家族系列的人气位列第二,有49.8%的喜茶用户喝过。数据还发现,波波家族系列是最具“童趣”的饮品系列,用户年龄越低、波波家族系列的人气越高。有59.2%的00后喝过波波家族系列,该系列也是00后群体中最火爆的喜茶饮品。

从性别看,女性用户喝过芝芝果茶系列和波波家族系列的比例高于男性,而男性用户喝纯茶系列和喜茶咖啡系列的比例高于女性。
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温度和甜度怎么选?温度方面,“去冰”是2019年最多喜茶用户选择的饮品温度。但地区有别,在华北西南“温”喜茶用户的最常选择。在80后、90后、00后三大年龄段中,越年轻越爱“正常冰、越年长越爱“温”。

甜度方面,“少糖”以略微优势超过“正常糖”成为2019年喜茶用户最多选择的糖度。在80、90、00后三大年龄段中,越年轻、越爱“正常糖”,00后喜茶用户最常选择“正常糖”的比例高达41.8%,而80后仅为17.1%。

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2019年,喜茶对企业社会责任的投入“肉眼可见”地加强,在绿色环保方面频频发力。纸吸管就是喜茶在环保方面的尝试之一。调研发现,截至2019年末,已有14.4%的喜茶用户将纸吸管作为最常选择的吸管类型。在上海,这一数字达到了25.4%,即有超过四分之一的上海喜茶用户首选纸吸管,为环保出一份力。

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总的来看,“好喝的”是用户对于喜茶饮品的首要评价,喜茶饮品精致打磨的口味口感深入人心,占据用户印象的第一梯队。此外,高颜值、新鲜、多样化、原料优质也是用户对于喜茶饮品的主要印象。调研还发现,用户越年轻、对于喜茶饮品的外在颜值的感知更加明显,用户年龄越大,对于喜茶饮品内在品质的感知更加明显。

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三、喜茶门店

2019年,喜茶在零售渠道上的创新引人瞩目,据喜茶透露:截至2019年12月31日,喜茶已在43个城市开出390家门店。同时,喜茶在线下延续着“千店千面”的思路,不断丰富门店空间形态设计,除了标准店、黑金、粉色主题、白日梦计划、LAB店等门店外,还推出制冰实验室、甜品实验室、手冲茶体验区等全新空间设计,不断丰富喜茶门店的用户体验。

面对一路“高歌猛进”的喜茶开店速度,用户的实际感知如何?用户调研发现,有60.4%的喜茶用户感受到2019年身边的喜茶门店变多了。

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在越来越多的喜茶门店中,喜茶用户都做些什么?数据显示,逛街途中休息、和朋友聚会聊天、刷手机玩游戏在喜茶门店最为常见,商务会谈、工作学习、阅读书籍杂志则不是主流。可以发现,不同于传统咖啡馆的商务、严肃、带着苹果电脑正襟危坐,喜茶门店更加属于年轻人的欢声笑语,放松和社交才是喜茶空间的“正经事”。从用户对于门店的印象来看,喜茶门店是年轻的、而非商务的。

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说到喜茶,你最先想到的是排队?喜茶表示,2019年喜茶打响了“消灭排队”持久攻坚战,依托智慧零售的科技赋能,不断消灭排队于无形。例如喜茶GO小程序,官方数据显示,喜茶GO小程序全年新增1582万用户,小程序用户总数达到2150万;又如下半年喜茶全新推出的“取茶柜”,更是开行业先河。在此背景下,用户实际感受到的喜茶排队情况,究竟有何变化?
数据显示,23.7%喜茶用户感受到2019年喜茶门店的排队人数变少了广州,喜茶用户对于排队问题的缓解感受更为明显,接近四成认为喜茶门店排队人数变少。

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四、喜茶品牌

2019年,喜茶在跨界营销与品牌联名的产出颇丰,也由此被调侃为“被茶饮耽误的设计公司”。用户调研显示,有61.4%的喜茶用户听说或看到过喜茶和其他品牌的联名产品33.9%的喜茶用户听说或看到过喜茶的线下快闪店,喜茶x奥利奥,喜茶x养乐多,喜茶x阿华田是2019年知名度较高的三大联名系列。

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“芝芝”“波波”是最受喜茶用户认可的“喜茶独创词汇”喜茶官方数据显示,2019年11月26日发布的豆豆波波茶微信公众号推文,阅读量超过99万。随着喜茶式营销的不断发力,“喜茶独创词汇”会继续占领用户心智。

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说到喜茶品牌,“网红”已不再是用户心中的唯一关键词。喜茶致力于推广中国茶文化、使茶更年轻化,这一思路已开始被用户所接收,“年轻”“茶”,已分列用户对于喜茶品牌印象的二三位。此外,喜茶品牌大量基于年轻潮流文化的跨界衍生、多样而快速的饮品出新,使得“潮流”“创新”也颇受用户认可。2019年,喜茶还强化了对于 “国货”的品牌宣导,“中国制造”已成为用户对于喜茶品牌的主要印象之一。在CDC的《2019腾讯00后研究报告》中,我们也曾判断,绝大多数00后(未来的主力消费者)在选择商品时,会优先选择或不排斥国货。由此看来,在国潮来袭、国货逆袭背景下,本土品牌喜茶或许会更加得到用户认可。
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五、喜茶不断成为中国年轻人生活方式的一部分

可以发现,通过高品质的现制茶饮、时尚潮流的跨界联名和周边衍生,喜茶不断为年轻人带来多样新颖的消费产品不同于咖啡馆的商务和严肃,喜茶不断建构更加符合中国年轻人社交需求的消费空间年轻、潮流、创新、中国制造,喜茶不再拘泥于网红属性,基于年轻人和茶文化,不断为品牌注入更多文化符号意义
从产品、空间到符号意义,喜茶不断嵌入年轻人的日常生活,成为中国年轻人生活方式的一部分。

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喜茶携手腾讯CDC进行的本次年度用户调研,让喜茶2019年亮眼的经营数据,在用户调研中得到了验证和深入,实现了自有数据调研数据的互动对话。2019年自身发展与用户口碑的双丰收,无疑是喜茶品牌势能与规模平衡发展的成果,也让喜茶的接下来成长,更受业界期待。

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本篇文章来源于微信公众号: 腾讯CDC体验设计

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