ToG体验设计异与同

ToG体验设计,对比体验设计在ToC、ToB领域的发展,起步较晚,但有“站在肩膀上”的后发便利,在较短时间内,形成了许多较成功的实践。例如,在海外的英美等国,有结合体验设计的“数字化政务服务”创新  ;在国内(以我厂为例),有始于“民生服务体验设计”的一系列“ToG设计”实践,如:国务院客户端小程序、国家政务服务平台、粤省事。
在实践中,ToG体验设计一方面借鉴ToC、ToB领域的成熟经验,另一方面也逐渐形成一些自身特点。
ToG体验设计异与同
以下,将围绕“ToG体验设计对比ToC和ToB”,对相关项目中的观察进行一定的归纳:
  1. 差异部分,ToG体验设计有所不同
  2. 共性部分,ToG体验设计和其他领域的相同点、近似之处

一 、ToG体验设计有什么不同?
1、业务目标理解:非盈利性动机
理解G端客户特定的业务目标,是ToG体验设计的重要特点。
体验设计在设定“设计目标”时,需要符合业务目标的基本方向。在ToC、ToB领域,提升用户和商业数据(如:访问量、活跃度、转化率、交易额 …),是常见的业务目标。
而在ToG领域,客户的业务目标常常有所不同,基本不存在ToC、ToB领域常见的盈利性诉求,而更关注公共服务、政策落实、业务流程再造等具有G端特色的相关方面。
ToG体验设计异与同
因此,To G体验设计在进行客户洞察时,需要有所调整,主动理解客户的本质诉求,以使“设计目标”符合方向,辅助G端客户更好地利用互联网能力,创造性地解决实际问题。
2、研发过程:工作范围适度延伸
在ToG项目中,许多互联网领域常见的专业化分工(如:产品、品牌、运营等)还处于发展阶段,设计师常常需要参与到体验设计以外的工作。范围延伸,是ToG体验设计的另一个重要的特点。
“体验设计”之前的设计
“向前”拓展,更深入地参与到产品规划的相关工作,是延伸的主要方面。在ToG领域中,面向外部(民众、企业)或内部(公务员)的产品,往往包含更多的用户细分类型,ToG体验设计在角色建立、功能定义、信息整理等方面的工作中,能帮助团队更好地基于“以人为本”的理念进行推进。
ToG体验设计异与同
其他“体验设计”相关
体验设计咨询、设计合作商管理,是ToG体验设计工作延伸的另外两个重要方面。其中体验设计咨询源于政务信息化行业中同质化竞争的情况,设计合作商管理则源于项目交付模式的特点。
体验设计”以外
对品牌、推广相关工作的串联,围绕互联网软能力(运营、客服等)进行理念布道和知识普及,是ToG体验设计在项目中常见的“非设计”工作。总体上,对比ToC和ToB,ToG领域处在一个逐步互联网化的过程。在政务信息化建设项目中,ToG体验设计往往需要充当一定的中介角色,辅助客户更好地把握互联网模式、利用互联网能力。
3、面向用户:C端、B端、G端各有特点
ToG体验设计面向民众(C端)、企业(B端)、公务员(G端)三大类型的用户,这些群体与ToC和ToB领域的C端、B端用户有所不同。
更广泛的C端用户
由于政务服务的公共属性,ToG项目中的C端用户,是更广泛的群体。例如,老年人、残障人士等操作能力较弱的用户,在使用“补助资格认证”等服务时,正逐渐转移到线上途径。避免“较隐晦”的操作(如横滑删除),是ToG体验设计针对C端用户的常见处理。
B端用户的中介角色
对比ToB领域,中介是ToG项目中比较特殊的一类B端用户。由于历史发展原因,中介机构一直存在于各类和政府打交道的行业中。让面向企业的政务服务更便捷(减少中介代办),是相关政策的基本方向,但在许多具体场景中,由于业务的复杂性,中介在未来较长一段时间内不易被取代。平衡好中介用户(高频)和常规企业用户(低频),是ToG体验设计在B端项目中需要重点关注的问题。
ToG体验设计异与同
G端用户使用特点
公务员用户的高执行力是ToG体验设计中值得注意的用户特征。与ToB领域的用户相近,公务员群体在使用工作相关的数字化产品时,有较强的学习动机,能适应复杂度高的操作任务。许多时候,操作能力较弱的公务员用户,经过相应的培训,也能熟练掌握较复杂的数字化工具。
4、任务和场景维度
从任务和场景看,ToG体验设计的有以下特点。
线下场景普遍
线下场景是另一个ToG体验设计中常见的特色因素。民生、企业类服务中,有许多包含必须在线下完成的环节。在体验上,处理好线上线下的衔接(从预约、通知到现场)、多设备联动(从手机到现场叫号机、自助一体机),是实现任务闭环的重要方面。
ToG体验设计异与同
中低频任务多
在面向大众(C端)和企业(B端)的ToG产品中,相关的功能大多基于中低频任务。例如,C端常见的“公积金提取”、B端常见的“企业缴纳社保费用”,虽然在各自的领域都是“相对高频”的功能,但用户每月使用的次数并不多(其他服务则更低频)。在体验设计上,针对低频任务,帮助用户更好地“学习”、“回忆”、“少犯错”,是值得关注的一个方面。
5、范围层维度
功能设定更有据可依、内容信息需转译,是ToG体验设计在范围层处理上的主要特点。
功能设定更有据可依
ToG领域中,C端、B端、G端产品(对应民众、企业、公务员)在范围层的功能设定上,常常都比较有据可依。从政府的公开信息中,能便捷地获取“部门职能”、“指导政策”等关键信息,这些信息在很大程度上规限了产品在功能设计上有什么“可以做”、“鼓励做”、“必须做”。在探讨“服务创新”、“功能创新”等范围层维度的问题时,“查职能”、“读政策”是值得注意的重要途径。
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内容信息需转译
ToG领域的产品和服务,常见“以业务为中心”的处理方式,对信息的命名、分类比较生硬,没有把政策上、技术上的要求转化为“符合用户认知”的形式。例如,民生和企业服务中,许多业务的申请、撤销、延迟、程度选择等关联操作往往按照“便于系统处理”的方式设置成独立的事项,对用户的认知、决策、执行造成较大的干扰。通过信息转译,相关事项能更好地整合成便于理解的“事情”。
6、表现和感受
表现层及其营造的感受,是产品在体验维度的重要方面,ToG领域经过一段时间的发展,慢慢形成一些规律。
总体氛围:正向、安全、亲民、高效
“正向感”,是ToG体验中最稳固的总体方向,在民生、企业、公务员等细分维度都适用;在实践中,正向感常常延伸出“安全”、“高效”、“亲民”等关联语调。安全,源于政府的权威、公共服务等固有属性,在民生和企业服务中的相关产品中,安全感是最基础的共性特征。亲民、高效,往往是“正向感”和“安全”之外的重要补充,使ToG产品的形象更好地适配C端、B端场景。
具体细节:颜色、字体、插画、图标和控件
颜色 – 蓝色和红色是政务领域的安全色,是大部分案例的主色调选择。
字体 – 应用较大的字号以适应操作能力较弱的群体逐渐成为共识。
插画 – 亲民化、年轻化;通过标志性建筑、地域简称、特色物件营造归属感。
图标、控件 – 逐渐向ToC、ToB等常见形式、精度看齐。
ToG体验设计异与同
蓝色和红色是最常见的ToG产品主色调
7、相关现实条件的特点
ToG体验设计的工作开展,处于政务信息化行业的特定背景中。
基础技术能力相对薄弱
在民生、企业服务领域中,基础技术能力薄弱是ToG体验设计常常遇到的特色情况。ToC、ToB领域中默认支持的身份认证、支付、消息通知等基础能力,在相应的ToG场景中,常常需要做一定的体验标准降低(例如,用账号密码兜底刷脸认证)
多端整合空间大
公务员侧的内部应用,仅设置桌面端平台,是ToG领域的另一个特点。许多适合在移动场景处理的任务未完成移动化转换(手机for执行层、平板电脑for领导)。结合大屏展示,把桌面端内容有机地整合到多端,是ToG体验整合的一个常见方向。
ToG体验设计异与同
老旧系统对接多
和老旧系统对接,是ToG体验设计较常遇到的情况。公务员侧的内部业务系统,常常存在独立部署、单机软件式的应用,在进行流程整合等相关处理时,如何把老系统中的信息和新建系统顺畅地对接,是ToG体验设计需要重点关注的方面。
二、ToG体验设计与ToC、ToB领域的近似、相同点
ToG体验设计的基础理论框架和常见操作方法,主要来自ToC、ToB领域的积累,相关工作方式的共性部分,主要有以下方面:
1、体验质量测量基础:围绕可用性
ToG体验设计的产出成果,有多种官方或第三方机构的测评方式,其中大部分基于互联网领域比较熟悉的“可用性”展开,关注“效果”、“效率”、“易学”、“容错”等便于测量的客观方面(类似ToC、ToB)。此外,关于“信任度”、“安全感”、“满意度”的主观感受,也是常见的测量因素。
 2、设计工具和方法
在ToC、ToB领域普及起来的常见体验设计工具,如顾客旅程地图、干系人分析、用户画像、卡片分类法,在ToG体验设计中同样适用。这类源于“以人为本”基础理念的工具经过不断的探索,还常见应用到体验设计之外的相关领域(如产品服务系统设计)。
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3、结构层和框架层处理
在用户体验要素的分层中,结构层和框架层的设定(流程、跳转、主要布局等)往往有较大的灵活性,ToG体验设计和ToC、ToB领域一样,在相关的推导和创意产出上往往需要基于项目的实际情况具体分析,通用的模板式处理只在一些局部场景出现。
三、结语
对比ToC、ToB领域,ToG体验设计的实践和经验整理还处于初期成长阶段。本文基于相关项目的观察进行了一定的对比归纳,以为未来更深入的研究提供一定的讨论基础。


本篇文章来源于微信公众号: 腾讯CDC体验设计

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