99公益日:用设计温暖人心

导语: “生活和生命都不会一直色彩斑斓,但温暖人心的爱,一定会让它们变得更好。”
99公益日:用设计温暖人心

“生活和生命都不会一直色彩斑斓,但温暖人心的爱,一定会让它们变得更好。”

2020年是不平凡的一年,年初新冠疫情给国人的生活带来了巨大的改变,在这样一个大的环境下,我们迎来了第六次99公益日。
随着参与人次的逐年增加,99 公益日也从以前的产品运营活动,逐渐演变成为影响全网的活动。活动形式从单纯机构运营扩展到涵盖发布会、义卖、运营、事件营销的全方位互联网节日。这种情况对于设计团队来说,每年都是新的挑战。
就在这样的情况下,我们对 99 公益日,有了不一样的思考。如何通过设计去连接更多人,传达温暖和爱,呼吁大家“一块做好事”?在这里和大家分享我们的思考和探索。


一、背景和目标制定

99公益日作为公益界的年度盛事,是一个系统化的项目,有诸多的团队参与到核心玩法,公关传播等各方各面的工作。作为 99 公益日的设计团队,我们的主要职责是为“制定活动品牌视觉系统”和“协助公益团队完善捐款链路体验”

99公益日:用设计温暖人心

设计星云图
基于以上的业务大图,结合往年的经验,今年我们有两个主要的设计目标:
1.一致性:通过设计联动更多的小伙伴,打造具有高度一致性的传播矩阵
2.仪式感:让 C 端用户对 99 公益日和“一块做好事”有明确的感知和参与感

二、持续打造公益符号的品牌设定
在与项目组成员明确目标设计后,我们就启动了项目KV的设定。

99公益日:用设计温暖人心

KV方案设计流程

01、明确主题,制定策略

在2017年根据 “做好事得小红花” 为99公益日设计了新的符号 “小红花”,并且将它贯穿在每一年99的主视觉中,让品牌有延续性,加深用户对小红花和99公益日的认知。
在2019年99公益日,集团市场提出了朴实有力的“一块做好事”的口号,让用户更加直接明了地了解活动的目的。配合新口号的使用,品牌上把“小红花”升级成品牌的核心元素,基于小红花的符号故事打造用,激励用户「戴小红花,一块做好事」。活动后的品牌调研后发现在用户侧、公益机构侧形成了一定的记忆度。为了强化用户对活动的理解,并将活动理念的传承。项目团队决定继续沿用去年的的slogan和logo设计。
99公益日:用设计温暖人心

02、风格打造 

2020年的99公益日品牌设计在疫情的背景下显得更加特殊,保持品牌已有的理念“温暖、靠谱” 并将其与“一块做好事”的品牌口号相结合,进一步打造具有行业识别的品牌形象。
设计之初我们将重点放在了核心概念的打造上,一个好的故事对于玩法和视觉调性设计都会起到重要的影响。一个面向于全网用户的公益活动应该怎么去演绎,是摆在我们面前的第一个问题。通过对品牌的分析与关键词的拆解,设计侧以“温暖”的角度出发提炼出视觉语言,同时传递品牌Slogan“一块做好事”中“一块”的概念。 
虽然每年都以小红花为核心品牌元素,但我们可以通过不同的画面故事来表达每年的主题故事。比如2017年的主题是积小善,成大爱,我们使用花瓣汇聚为小红花;2018年主题是一块做好事,通过每个人的善意汇聚成小红花。
99公益日:用设计温暖人心

而今年希望可以有更多温暖情感上的体现,所以我们尝试通过不同的故事和材质来表达温暖的感觉,比如:用爱心叠加之花,一块伸出援手,为公益打气,共绘爱心之花,四个方向的故事去展示以小红花为核心的品牌故事。

基于专家评审反馈并建议结合设计目标,我们选择了方案四作为调整方向。在定稿方案过程中,对字体、造型、配色形式进行调整。从识别性、延展性进行打磨,并输出最后定稿方案。
99公益日:用设计温暖人心

初稿视觉推导 

99公益日:用设计温暖人心

KV定稿方案

03、元素拆解 

小红花通过两年的推广已经成为99公益日的品牌icon,结合新语境“温暖/一块”,由捐助者-受助者共同绘制出一朵朵疗愈人心的小红花,向大家讲述其背后一个个温暖人心的故事。共绘质朴童真的画面成为今年99公益日主视觉的主题。

99公益日:用设计温暖人心99公益日:用设计温暖人心

核心视觉元素图
主视觉将手绘的花作为主视觉的重点元素突出表现,并根据公益侧的不同属性(疾病救助,自然保护,教育助学,扶贫救灾)总结归纳增加了四种辅助色,新辅助色的增加在小红花红色的基础上丰富了品牌的专属性与亲和力,在动势上向小红花汇聚,搭配手写体,充分体现出 “一块做好事”的99公益日的品牌精神,在保留其标志性的元素(爱心花瓣)特征下,通过蜡笔手绘的质感提炼并体现出99公益日温暖人性的品牌调性。

04、场景设定,规范制定 

确定了核心视觉元素后,我们启动了品牌声量图的设定。由于设计初期活动形态还未完全敲定,我们会基于去年的业务形态初步设定活动品牌声量。
在这过程中,抓取几个核心的场景作为关键设计页面,结合品牌、活动诉求。满足业务场景的信息的呈现。通过设定,帮助团队小伙伴在后续协同合作中明确设计的范围和不同场景下的设计规则。
99公益日:用设计温暖人心
品牌声量图
如果将整个项目分为两个周期,以上的4个步骤成为了第一个周期。这个阶段会花比较多的时间去推导打磨设计概念,在过程中带入重要应用场景,还原设计落地的真实性效果,完成全局初步设定,为后续设计延展落地提供参考。
99公益日:用设计温暖人心
项目时间轴


三、“一块做好事”—— 体验诠释

今年除了在重点页面刷新视觉之外,我们在主要链路进行了一系列的探索,在各种不同的场景,设计诠释“一块做好事”的内涵。
99公益日:用设计温暖人心

01、和腾讯一块做好事——小红花 IP 的打造和传播

99公益日期间有大量的品牌合作露出,需要一个可以代表腾讯公益的形象来和用户互动,和用户“一块”做好事。因此,今年除了小红花符号,我们推出了小红花 IP 形象。希望通过它生动的形象更好地和用户进行“沟通”。

99公益日:用设计温暖人心

小红花IP造型
小红花IP是我们以小红花为原型,赋予其富有爱心的超能力,并加上代表腾讯的鹅脸形象,塑造的萌宠公益伙伴的形象。在99主题主题曲MV设计中,腾讯公益不再以符号或logo的形式出现。而是以拟人化的IP形象,通过情感传递互动,邀请各界IP小伙伴一起来参加公益盛典。
99公益日:用设计温暖人心
99公益日主题曲海报
企业联名是今年小红花落地的重要方向。在与喜茶合作当中,99期间推出了公益联名杯套,用户购买商品时,可以再花1块钱做公益捐助给受助者,就可以获得限时款联名杯套。小红花代表腾讯公益出现在杯套上,将萌宠的形象将品牌形象展示在年轻群体面前。

99公益日:用设计温暖人心99公益日:用设计温暖人心

喜茶 X 小红花杯套联名设计
去年推出的99表情专属表情包,获得用户不错的反响。今年为了继续在这一领域发力,结合新IP的传播,我们选用小红花IP制作了今年99专属的表情包主角,期望可以通过表情包的形式,让更多普通用户认识小红花,并且用这种鲜活的形象将用户与99公益日联系到一起。

99公益日:用设计温暖人心

小红花表情包
为了更好地传播,团队小伙伴还专门走进录音棚,为其打造了专属主题歌曲。成为腾讯音乐人,使小红花IP拥有真实的生命力,形象更加完整。
小红花主题曲

02、和IP一块做好事——捐款链路定制

捐款链路作为整个产品体验中核心的一环,我们用“一块”的概念打通产品和传播,打造了“定制捐助体验”,让用户从创意 H5 进入到公益项目的体验具有延续性,形成了有 IP 特色的 “邀请— 行动 — 纪念” 三步曲,在增强了产品的活动氛围前提下,让原本相对独立的模块,有了更强的联动性。 

99公益日:用设计温暖人心

捐款链路定制

03、和朋友们一块做好事——集小红花

“集小红花”是从前年开始的 C 端互动玩法,经过几年的教育,用户对于玩法已经有了较深的认知。所以今年我们在互动上做减法,通过最简单的形式,让捐款用户邀请更多好友参与到活动中来。
延续”做好事”得小红花的概念,用户在捐助完项目后获得集小红花的机会,用户邀请好友点赞后获得一定量花朵后,平台将给予相应的配捐。通过这样的方式,“集小红花”可以在增强用户的捐款积极性的同时,撬动更多用户了解并参与到活动中来。
99公益日:用设计温暖人心
集小红花设计稿

04、和企业一块做好事——企业定制接龙

“爱心接龙”是过去一年腾讯公益孵化的新场景公益产品,用户除了捐出善款,还可以通过写字、画画、唱歌、捐微笑等互动对公益项目进行行为支持,一举一动皆为善。这种低门槛的互动形式能让更多用户参与到公益助力当中来。
为了能够适用更广的活动主题,在99期间通过将页面分析和拆解,我们将爱心接龙升级为更合适企业主、团体组织使用的定制接龙,给予发起者更大的定制空间,并根据企业和团体的不同设计能力,弹性定制设计范围,同时满足头部企业和尾部企业等不同群体的诉求。
99公益日:用设计温暖人心
定制接龙-定制空间示意图
99公益日:用设计温暖人心
不同企业团队使用定制接龙效果图 

05、和所有人一块做好事——点亮地球

99主会场作为活动当天最核心的页面,为了撬动更多用户参与到活动当中,我们将主会场前/中/后玩法整合,打造了一个持续 12 天的“公益嘉年华”:今年首次将主会场的三态(预热态/活动态/结束态)用“爱心点亮世界”概念进行整合,通过消息推送和战报整合成一个“邀请—行动—纪念”的12天大闭环。
99公益日:用设计温暖人心
主会场相关设计


四、“一块把好事做好”—— 品牌延伸

99公益日:用设计温暖人心
99公益日作为一个重要的节日,有非常多的团队共同地参与和打造这个年度公益盛事。我们希望通过设计的力量,连接合作伙伴们,共同打造一个具有高度一致性的大型传播事件。因此,CDC 今年深度地和集团市场部、公关部、腾讯新闻和公益机构合作,共同打造了朋友圈的刷屏现象。
相较往年的设计素材支持,我们今年更加深入地参与到各项活动的各个环节当中,从活动策略到品质把控再到定向支持,通过不同维度的工作,更好地将设计理念融入到项目各个细节当中,让品牌形象更加一致。也让我们对于互联网节日仪式感的打造有了更加深刻的认识。

01、对内传播 —— 腾讯志愿者义卖

腾讯志愿者义卖在9月9日当天在全国9大办公地点同步开展,我们前期与志愿者协会的同学们深度沟通,共同策划了今年的义卖活动,结合“一块做好事”的理念,将义卖与99公益日主活动更紧密连接。
99公益日:用设计温暖人心

02、对外传播 —— 99公益日发布会

今年我们首次加入到99发布会现场设计,前期和供应商伙伴深度讨论,将品牌故事、视觉符号与现场环境深度结合。今年腾讯公益选择了武汉方舱医院作为发布会的地点,我们希望童真质朴的公益品牌设计画面为武汉这座英雄般的城市带来温暖人心的感受。
99公益日:用设计温暖人心
除了现场方案设计外,团队也第一次参与了发布会开场视频制作,在传达99公益日核心品牌slogan的同时,也聚焦“温暖/一块”,延续品牌背后的故事:“每一朵手绘的小红花背后都有一个温暖人心的故事”,将提炼出“不同的故事(不同人物绘制的不同的小红花的部分)构筑同样的温暖(完整的小红花)” 作为视频的核心概念。
99公益日:用设计温暖人心
视频核心创意提取
为了呈现这个概念,视频在形式上加以突出,将“传递感”与“延续性”作为主要形式,贯穿全片。视频以手握画笔画出小红花外轮廓做为持续性的动作,画笔在不同人手中如接力棒一样传递,在不断转换的场景下,延续绘画的过程。
99公益日:用设计温暖人心
视频中选取来自不同年龄背景和环境,装扮各不相同的受助者与捐助者们来完成这场接力般的绘制。用这种传递,在绘制小红花不同的部分的行为中,讲述这些花背后属于他们自己的温暖故事。而这些不同的小红花部分,在影片最终共同构建出完整的小红花。结合小红花双向回馈的含义,受捐助者与捐助者在当下场景的交替也意味着如果这些人受到帮助,未来他可能拥有他原来不能触及的生活,就如“你”一般,并将持续将这股温暖传递下去。
99公益日:用设计温暖人心
视频故事节奏
99公益日:用设计温暖人心
99公益日发布会主题视频 

03、地标广告 —— 公益机构合作

公益机构广告每年都会有大量的传播素材的使用,但往年总会有各种效果不佳的情况。今年除了继续打造自动化海报工具外,我们邀请了5家公益机构定向设计支持,提升整体广告输出的效果,也能亲身感受机构们在设计过程中的诉求和难点。通过合作,我们也为明年的模板、工具的积累设计经验。

99公益日:用设计温暖人心

04、新场景 —— 公益直播

今年业务侧也在直播领域进行发力,联合超100+主播在99期间进行公益直播。为了更好地将活动主题渗透到直播活动当中去,通过对直播互动行为的特点、媒介属性的分析,以物料、运营模板、空间为设计出发点,进行初步设计探索,输出一套物料规范,给各商家机构与大V主播在活动期间传播使用。在满足各方在场景下的活动需求的同时,也强化品牌活动的识别性和统一性。
99公益日:用设计温暖人心
直播相关物料


五、结语:对未来的展望

2020年99公益日相比过往有了更强的活动品牌意识,各项目之间互动性越来越高,产品体验上也有了更多和C端沟通的形式。“同讲一个故事”的策略为活动做大声量提供了很好的前提。99这样一个全场景的活动,对于团队间合作有着很高的要求。我们需要设定明确的概念方案,并且将概念拆解成元素,通过简洁易懂的形式将内容呈现出来,这样合作伙伴在参考时才能明确知道怎样发散和延展。
笔者很荣幸连续三年参与到99公益日的项目中,和小伙伴一起不断刷新着记录。2020年最值得我们高兴的是我们的设计在真正意义上落地到了每一个渠道当中,和诸多兄弟团队都有业务合作,也因此我们有幸可以看到更多。很荣幸我们在支持业务之余,还可以利用我们的洞察和创意,为大家提供更多的工具和协作的可能性。我们也因此认识到更多志同道合的好朋友,期待明年我们一块做好事!
99公益日:用设计温暖人心
团队成员
感谢阅读,我们明年再见!



快乐工作,快乐生活

Happy work , Happy life

/

Join us

99公益日:用设计温暖人心


本篇文章来源于微信公众号: 腾讯CDC体验设计

UI/UX

【项目复盘】签到类产品设计——大账号签到兑红包

2020-11-13 16:30:00

UI/UX

别总想着数据分析/用户调研,先把评论分析做了吧!

2020-11-16 8:20:00

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索