运营力专题 NO.1|服饰美妆导购的微信客户运营挑战及建议

前言
随着品牌在微信生态建设私域流量的成熟,越来越多品牌要求门店导购肩负起顾客运营、线上小程序销售等任务,希望通过导购掌握的客户资产为品牌开拓新线上销售渠道。
CDC在支持智慧零售的项目过程中直接访谈了多名服饰、美妆业导购、门店主管、及和导购互动密切的消费者,我们通过用户研究视角理解导购在品牌线上化扮演的角色以及面临的问题,进而给到业务不同视角的建议,本文沉淀过往导购调研的发现,期望给通过导购作为着力点的品牌或产品团队一些参考。
*本文微信客户运营指基于微信生态的客户关系与销售运营,包含运营朋友圈、社群、私聊、品牌公众号、小程序导流等。

一、品牌导购的重要性
1.  门店新客前哨战
导购作为品牌获取线下客流第一线人员,负责接待、商品推荐、销售,好的导购为品牌建设第一印象,促进转化并累积客户资产,坏的导购可能影响消费者对品牌的看法。通过消费者访谈发现,美妆服饰消费者的理想型导购,需要做到以下几点:服仪妆容讲究、能适时给到建议不强推、具有专业知识(尤其是美妆导购)、有亲和力;令消费者反感的导购包含态度冷淡、紧迫盯人、强推销。
运营力专题 NO.1|服饰美妆导购的微信客户运营挑战及建议消费者理想型的导购形象示意
2.  老客资源库
多数导购会添加客户微信,单个导购经年累月下积累两三百名,甚至上千名微信客户好友已很普遍,相比传统会员资料搜集的电话号码,微信是相对能让客户接受的触达方式,容易展开沟通。除此之外,导购凭借销售经验为顾客在微信上打标签,如尺码、购买目的、偏好材质等是最直接的消费者偏好数据,即便沟通当下未完成交易,后续还能实现个性化推荐。导购能轻易地通过个人朋友圈运营人性化的内容,为品牌带来曝光与转化;然而,手握客户资源也是把双面刃,随着导购离职跳槽到其他品牌,也将客户资源带走,损失原品牌CRM利益。
3.  微信品牌营销、销售战略实现抓手
门店导购是落实品牌微信私域营销的前线抓手,调研观察到多数品牌给到导购的线上运营任务包含绑定会员数、社群拉新数量、关注公众号、加入VIP群、使用企业微信与客户沟通等,下个章节将对此有更多论述。

二、导购在品牌微信私域化面临的挑战与建议
1.  导购工作任务增加,仅能机械化执行微信运营,同时尚未有专业微信运营知识
线下门店销售仍为主要任务,随着品牌线上化,导购被赋予更多线上运营任务,传统的导购工作内容主要为实体门店销售(顾客接待、产品介绍销售),日常事务(如门店陈列、调拨货品)为辅,工作内容与专业能力比较单一。随着品牌发展公众号、会员群、小程序等运营方式,导购的工作任务增加了线上运营模块,需负责推广会员、小程序绑定、朋友圈运营、微信群运营、顾客回访私聊、线上订单出货等工作,可以说是增加了导购的工作量与专业范畴。
实际走访门店发现,在繁忙的一线工作中,某些导购对微信运营的态度仅为机械式的执行任务,若无显著激励或惩罚,有完成不确实的情况,导购个体层面难理解线上营销具体的意义,因此如何协同导购准确地理解线上运营价值、为其工作带来的利益点是品牌内部沟通的重要工作,否则容易留于强压KPI的上有政策下有对策局面,对品牌、导购、第三方工具平台较不利。
运营力专题 NO.1|服饰美妆导购的微信客户运营挑战及建议导购工作任务拆解图
另外,导购在门店销售行为已有体系化的工作规范(如在迎宾守则、站位机制等)、销售策略(如话术、赠礼品等)、激励机制(如抽成、比赛奖金等),对于门店销售比较有把握。然而在线上运营知识这块,导购仅能按照个人经验运营朋友圈、社群,对导购的微信运营支持系统尚待品牌关注。
支持系统包含两方面,一为运营能力培养、二为数字化工具辅助。举例来说,已有不少美妆品牌要求导购在店直播,主播式产品介绍、直播设备架设、观众互动技能成为导购需要建构的新能力,其他能力如社群运营、朋友圈引流亦需要专业培训,或针对门槛高的任务设置专职运营岗位,招募专业人才,减少导购负担。
另外在工具辅助方面,给到文案素材库、工具箱一键转发、自动为客户打标签、查找购买记录等导购工具,通过智能且自动化的方式赋能导购微信运营能力,这块也是腾讯在to B道路可持续发力的方向。
运营力专题 NO.1|服饰美妆导购的微信客户运营挑战及建议通过能力培养、工具赋能建设导购微信客户运营力
2.  导购担心线上销售跟导购自身的利益冲突
调研发现比较传统的导购将线上销售线上运营视为影响自身销售的潜在竞争,尤其在消费者到店试穿后,多方比价转到电商平台购买,使导购对线上销售感到疑虑。在此完善导购线上销售激励制度是驱动导购协同总部迈向线上私域销售的重要举措,根据调研发现,导购的薪资结构主要为底薪+提成,其他尚有底薪制(纯提成)团体奖金制,较关注线上私域的头部品牌已针对线上渠道销售拟定专属激励,对于驱动导购引流线上小程序上是关键促进政策。
3.  平时没有积累线上客群,从零开始,短期效果未起影响运营意愿
过去微信运营工作非导购主要工作任务,认为占用个人下班时间(因导购上班多不被允许使用手机),因此部份导购并未在微信累积客源,对这类从零开始的导购经常在运营初期面临客户已读不回、社群不活跃,甚至拉黑屏蔽等负面情况,造成导购心理负担,影响运营意愿,比较容易让微信运营流于形式。根据调研发现,导购衡量微信运营优劣根据客户的反应多寡、销售转化效果为主,若内容发出后多人回应,或发出后导流至小程序及门店创造实际订单,才是最直观有效的运营效果。

三、业务与品牌启示
综上所述,从导购和消费者视角来理解导购对微信生态运营的挑战,提出几项参考:
1.  重新审视导购整体的工作任务,包含线下门店与微信运营任务。根据品牌线上化战略动态调整关注的指标。另外,因运营任务较多,建议重新梳理导购需完成的线上任务优先级。
2.  激励制度是驱动关键,建议品牌提供线上转化激励。
3.  培养导购微信客户运营能力,减短摸索撞墙期。
4.  线上线下组织架构的调整,如新增专职线上客户运营岗位、运营素材生产单位,通过专职专责降低导购运营负担。
5.  数字化系统导入,以导购需求为出发提供运营工具、CRM工具、线上订单流程自动化工具等。




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本篇文章来源于微信公众号: 腾讯CDC体验设计

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