2021 SICC|第七期: 科技向善 生态创益

2021 SICC|第七期: 科技向善 生态创益

我是创益人:杨维佳。谈到我们的产品,就会讲到创益计划的缘起。2016年我们带着公司的高管到戛纳国际广告节,当看到中国的企业都不遗余力的展示商业创新的时候,谷歌在讲AIpha GO、AI怎么改变人类,三星做了盲人运动员泳帽,用科技引导盲人与正常人一样参与游泳竞技。可以看到科技巨头已经在用技术改善人类的生活,在做科技向善。中国企业做了很多的分享但传播行业影响力很有限。

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回来我们进行了深刻的思考,我们广告业务这样的平台怎么样发挥向善的力量?回到内部,刚好2017年是腾讯公益10周年,随后也将“用户为本,科技向善”作为公司的愿景与使命。99公益日成为全民参与公益的节日,腾讯为村成为两会关注的乡村振兴公益平台。创益计划究竟能做什么?公司领导迫切的期望,给创益计划注入了20亿流量金,当时确实倍感压力,怎样推陈创新,创造价值。

很坦诚的告诉大家,我们当时只想到两点:第一,以可持续性创益为目标,腾讯能自己做的公益广告也十分有限。如何持续批量的产出优质的公益广告,在99公益日举办的其他全年时间,也能有更多项目被人关注;第二,定位于做一个平台、一个生态,因为生态的力量是无穷的,生态的边界是可以不断的被化解,不断引入新的圈层,的创造更多的价值。于是我们网聚了当时所有可以调动的生态资源,包括广告资源和广告生态公司加入到创益计划当中。

凝聚不同团队和圈层创益,要讲明初心,有明确的价值主张。在讨论我们创造什么样的价值时,我们发现了一些有趣的故事:大熊猫大家非常关注,但是已经从濒危到易微了,数量蓬勃发展;绿孔雀已经接近消失,迫切需要捐赠和关注,但非常少人知道。同样的故事发生在文化保护,在国家各部门号召和社会关注下,包括腾讯平台也有非常多的公益力量注入到敦煌的数字化博物馆建设和洞窟保护,但是对于杭绣和很多文化遗产,技艺已经很少人关注,濒临失传。

这让我们引发了一个思考,每一个小的群体,不为人关注的议题都有其公益诉求,应该被平等的对待,所以我们提出创益的路上,世界是平的,“See the Unseen”让看不见的被看到,被发现。通过长年的公益实践,我们看到需要迫切被关注和扶助的公益议题和项目非常多,包括很多罕见病、少年成长、妇女、少数群体议题等等。

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第一届创益人我们引入的第一股生态的力量,是创意圈,是广告公司我们当时调动了几乎所有4A广告公司来做,发挥广告人的力量,讲好公益故事和背后的洞察。我们相继发现了老兵群体,只有两三百人了,再不关注可能5年以后再没有老兵的故事,当时我们发现了他们最需要的不是资金,是曾经的历史被青年人认同,被国家、被媒体所认同。所以,我们采取了在国家公祭日在14个城市抗战地标投放广告的方式,让青少年给老兵致敬敬礼,搜集敬礼照片做成相册给予老兵。对于阿尔茨海默症,“忘不了的家味”我们通过美食与亲情相连接,让大家看到如果妈妈和外婆患病失忆,家庭的菜谱也正将消失,用这样的项目唤醒对阿尔茨海默症的关注。还有运用对比反差,“大山里的儿童时装秀”在线做酷炫的时装周发布,但大家仔细观察会看到秀场孩子们的衣服是用捡来的垃圾,编织袋甚至动物羽毛制成,去唤醒各界人士关注山区、高寒地区孩童御寒需要……,这样在讲好故事方面得到大赛提升的案例有很多。

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有了好故事,的确帮助一些项目获得大家的关注和捐赠,但距离解决问题其实远远不够。妈妈们缺乏知识,女孩用报纸做卫生巾……大家今天一定会很震惊,发展到2021年还有几百万偏远山区妇女连最基本的保护都没有,包括生理期的用品和知识教育也欠缺……我们发现讲故事是不够解决全部问题的。

如果没有技术跟产品的加持,不可能解决根本上解决公益问题,创造公益价值。接下来,我们发动了第二个圈子,就是腾讯内部科技向善团队技术的力量,与公益广告相结合,我们用了天天P图,用明星授权图片,演示唇腭裂手术前后变化,引发大家反思,如果名人是唇腭裂患者还是否会有今天的成功,成功引发项目关注和捐赠;大赛孵化了全国首款微信公益小游戏,“灯山行动”用一款小游戏解决山区学童上学路上的太阳能路灯的问题,这个小游戏投放期间募捐了260万元,用1122盏太阳能路灯,帮助了60多个乡村,目前这个捐赠还在持续。投放一周获得1.5亿次曝光,8980万人互动和56万捐款。用直播捡垃圾带货引发关注游客带来的西藏雪域垃圾回收和环境保护。

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灯山行动引发了公益小游戏开发的热潮,很多游戏开发公司加入其中,如今做公益小游戏已经成为一种潮流,这就看到我们用技术、用生态能力改变公益的力量。

接下来会跟大家分享一个很好的解决问题创造了巨大公益价值的案例,这个案例大家可能在不同的媒体看过,这个案子源于一个爱打篮球的小男孩叶沙,他生前做了器官捐赠登记,有一天他因为疾病猝死了把器官捐赠给7个人,之后5名受益者组成“一个人的篮球队”通过公益广告和号召在线倡议书的投放,引发了全国媒体的关注,成功将球队与WCBA决赛互动、甚至在2019年篮球世界杯引发明星成龙与球队互动。这个项目投放期间得到了68万人签署在线捐赠协议,超过了中国人体器官捐赠管理中心前10年在线器官志愿登记的总和,这是非常让人振奋的成绩,激励我们思考怎么样发挥大赛生态的价值。

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小结我们做公益广告产品的经验:一支好的公益广告必须以创意为核,以真实的洞察和好故事来打动用户;第二是技术结合,通过创意和技术的结合,在碎片化、触点化的时代用有趣的技术互动,去吸引用户主动关注。最后是实效,商业的案子都会预设KPI目标,在做公益广告前,同样要设定解决什么样的问题,定义公益目标,输出有价值的解决方案。

多年实践积累的理念和方法论是我希望向每个创益人分享的首先,从做公益广告到做公益产品,打造一个与用户全链路沟通体验的公益闭环,从故事打动、到技术互动、到捐赠落地页转化、包括公众号视频号加粉长期的关注、以及对平台对捐赠反馈和参与的长期追踪形成一个闭环让用户全程参与,这是打造公益全场景全链路营销,走向成功的方法论。

其次,CCB公益价值营销——将公益内容+社会价值+商业价值,结合到一个项目推广中,在今天每一个品牌,每一个参与做公益广告的人都要思考的是,不仅是讲好故事,放眼于公益本身的内容,还要把它放大成一个社会议题引发足够的关注。只有当一个公益项目的内容从一开始的自发的UGC,通过公益广告提炼其公益价值,上升到重要的社会议题,才能让媒体和机构跟进产出PGC内容,才能让议题发酵破圈,让主流媒体、政府和社会组织、品牌关注,这个时候,公益项目才具备了真正的影响力。

同时,还要思考如何创造商业价值,牵引品牌参与。让更多的企业和商业机构将自己的产品技术、渠道、服务、用户等力量结合,从“大设计”的维度创新性的解决公益问题,创造实效,也将是未来的公益趋势。

展望未来,我们的目标不再是设计广告“作品”,而是希望产出更多公益“产品”和解决方案。新的创益计划,将引入更多品牌的参与,我们将发布 “创益品牌+”计划,首期会拿出5000万流量来,邀请全社会品牌加入,欢迎企业高管加入专家委员会、面向全社会征集议题和项目,围绕公益解决方案进行社会化创作。希望在大家能够在创益计划的生态平台上,让公益广告出圈、让公益广告成为公益产品和解决方案,带来可持续的社会价值。





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本篇文章来源于微信公众号: 腾讯CDC体验设计

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