2021 SICC | 第九期:大小数据下洞察零售的机会

2021 SICC | 第九期:大小数据下洞察零售的机会
大家好,其实今天开场的时候,我们曹老师跟我们说所有设计里最终是要找到一个平衡点,我们作为智慧零售这一边,其实也一直在寻找商业和用户之间的平衡点,最终希望通过这样的交易去给用户传达更多价值。
2021 SICC | 第九期:大小数据下洞察零售的机会
这次想跟大家交流的课题是大小数据下整个零售洞察的机会。智慧零售所关注的是小程序这样的交易生态,过去2020年整个线上零售增长是25%,而小程序这样的私域流量增长了120%以上,增速超过整个社会零售以及线上零售大盘,可能带来几个机会:第一,整个文化更接近内容的创收实现了更高的增长。而为什么私域这里面起到更好的助推呢?我个人理解私域业态对我们而言,无论是设计还是IP方、文化方,有两个比较大的特点:第一就是内容性,因为我们私域讲究的不仅仅是今天这边开个店就把商品卖出去了,需要的是把用户引到所有的私域生态里面,可能包括公众号,也包括视频号,最终通过小程序把东西给卖出去。
这当中非常大的特点就是文化性,我们说文化产品是一文化人,在传统的电商是非常难实现的,只是透过一个商品去销售,好像缺那么点意思。如果通过公众号的文章,无论是对毛笔生产工艺的介绍,我们通过文章去感受,这样的文化传递给我们更好的转化的冲动,直接下单购买,完成成交。
第二个比较大的特点,私域是我们自己的店铺。打个比方,我们拿租房和自己买房住房做一个比较。租房的时候,房子终究是房东的,不可能对房子进行大改,很多时候自己住房不愿意买太多家居和装饰品,但是一旦自己买房住房子就要不一样,希望这个房子透露自己的个性,传递自己的价值,这样的文化力量。这就是私域业态所能够承载的内容性,以及文化性,这背后又有设计性。
如果折射到其他几个行业,这其实是我们智慧零售相对来说比较关注的行业,包括服饰、商超、百货及美妆,这当中无一不代表一个新的机会,就是品牌。去年年底我们联合CDC到一二线城市,三四五线城市做了用户对品牌偏好的调研,发现一个非常明显的特点,国产品牌或者是国内企业的品牌渗透率不断的在攀升,这背后代表也是两个事情。第一,自然代表我们本身国民对于本土品牌的偏好与喜好增加了;第二,其实本土品牌能够跑出来,它背后所孕育的土壤,品牌设计的土壤、文化传承的土壤在这两年也慢慢开花开始结果了。这当中,我个人认为私域业态这样一个承载的体系,其实是非常能够帮助到这些国产品牌起来的。首先,它们的店面不再是千篇一律,门店的布置、商品的陈列可能是大同小异,但是到品牌电商,每个品牌都可以展现自己的特点、自己的文化和色彩。对于本土品牌而言是一个新的优势,这也是它们跟消费者沟通更好的桥梁。
这当中,我们看到小程序的业态,或者说智慧零售能够帮助到整个商家,帮助到品牌成长,其实还需要四个方向的推动,这当中我们的CDC也是联合在其中两个起到更加直接的帮助。
首先是组织力,对于公司角度而言,其实我们看一家公司能不能用比较好的私域业态,首先看它有没有比较好的团队,如果这个团队本身没有经营过公众号,不知道内容怎么写,甚至也不知道商城怎么搭建,在这个过程当中,就是无根之水,非常困难。我们重点跟CDC这边共同发展、扶持这些产品的,在于第二点的产品技术力,以及第三点的运营力。
第二点,产品技术力,更像曹雪老师说到的整个设计和科学之间的平衡点,我们本身可以聘请一个一线设计师,设计一个看起来非常有调性的小程序商城,可是用户对于购买行为,往往有自己的习惯,一旦我们不符合用户的习惯,设计界面再漂亮,或者整个调性再好,其实整个转化都会非常糟糕。怎么结合本身品牌自有的设计感,以及用户在使用产品当中的习惯,形成比较好的产品落地?这是我们第一个需要解决的问题。
第三点,运营力。前面也提到,我个人认为私域的好处,首先我们对私域流量的定义是,能够以非常低的成本,甚至是免费、可以反复触达的流量。这当中有三点核心:1、免费,非常低的成本。2、反复。3、触达。这当中运营力的核心在于触达,怎样更好地触达?包括一段比较具有匠心的视频,告诉你产品是怎么从设计、到研发、到量产出来的。也可能是一篇公众号文章,马上就到六一儿童节了,面向孩子有一个新的产品会出来,告诉你应该什么时候提前下单,给孩子营造惊喜,这一系列都是运营承载的内容。
最后,商品。这个就涉及具体的产品开发了。
这四个合在一起,我们才能把私域业态发扬光大,形成更好的转化。
其中有两个跟设计有关,我会展开讲一下。
首先,运营力的研究。过去两年整个零售业态在私域发展下,衍生出非常多的要素,包括触点上,线下有导购,平时跑到美妆店,有导购可以服务你,包括公众号、微信群。现在在整个社会当中,微信群作为代货渠道,越来越多被人重视,一方面因为内容发挥越来越自由,大家在群里可以自由讨论。同时对官方品牌而言,它也是能比较快速触达用户的方式,发小程序卡片就可以成交转化,它现在成为越来越重要的渠道。
小程序,本身就是教育载体,这些对我们智慧零售,以及CDC为品牌服务的过程当中会发现,有非常多的课题是共通的,所以我们形成了一个研究目标,这当中我们卷入了非常多的设计专家,帮助我们的品牌方去看用户的消费行为路径是怎样的,怎样设计会更加顺畅。所以最后到了服务的研究内容和主题会发现,从整体的目标开始,到整个内容,以及怎样形成更好的用户体验,形成一套方法论。
这是一个商超案例,从认识品牌,到看小程序,再到下单、售后、推荐,形成了完整的用户旅程,从商业角度来讲,就是用户从认识-产生兴趣-购买转化-复购的产品漏洞,从设计角度而言,考虑的是怎样用用户的语言去传递,把产品设计好,形成我们最后的目的。这当中,我们会把客户和整个行业的竞品做比较,形成一步一步的对标,帮助他们做提升。
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第二,产品力。这块我们更多靠的是两种方法给出更好的解法。
一是专家走查、用户测试。说直白一点,就是用户和专家用脚去投票。一个产品的好坏,大多数用一用就知道了,一个页面我们设计海报,可以形成非常好的视觉冲击,知道兰蔻的新产品上线了。问题在于,有了海报之后,后面应该怎么买,买完之后产品如果下错单了,能不能去改?这些是我们原本产品设计当中所疏忽的,所以更多需要靠我们实际去使用、体验,从用户角度思考,发现并可以优化的链路。二是产品力训练营,通过培训+竞赛,训练短期突破的方式,一方面,这样的课程我们会邀请CDC,同时会邀请我们行业里相对做得比较好的品牌,甚至会邀请一些设计师过来一起交流,以及和我们的产品经理共同探讨什么样的才是一个优秀的小程序。这一点在过往的行业里都没有做过,原因大家也可以知道,小程序本身是一个非常新的业态,这也是涉及整个产品从设计到创新的过程,很多是没有过去经验可追寻的。
最后收回来去说,其实今天的整个课题,我们希望讲设计和文化在这当中跟零售的关系。我觉得小程序生态,或者说私域生态,我看到未来有两个红利。一是品牌化,每个品牌都希望展现自己的特色,通过前面展示的这些,已经在逐步发生了。二是整个商品的个性化,或者说文化的传承,在其中会起到一定作用。怎么理解?
换作两三年前,我们有很多文创产品,售卖渠道非常有限,宣传渠道也比较有限,很难形成品牌宣传-内容沉淀-转化的完整闭环。现在给了我们一个比较好的机会,整个微信生态内,从微信号、公众号、视频号、小程序、社群形成完整闭环。对于文创类而言,我个人认为小程序真的是新时代的红利,你自己想说什么就说什么,今天的主题就是“不设限”,小程序就是不设限的。
同时,它又需要遵循一定的规则,墨守成规。今天开场的视频提到,我们要不要墨守成规?有些规则我们可能要遵守,我们要遵守的是消费者体验,要知道他们要什么。同时,我们也不能守成规,不能像传统电商方式一样,商品上架,卖出去就结束了。我们希望这些商品能够承载一定的温度、文化、内容,从而传递到用户的手里。这个时候,用户才更愿意为它买单。从“四化”里面的商品化角度而言,是需要前端的数字化和内容化进行承载的,才能把文化/文创以商品和商业价值的形式更好地传递下去。
今天比较巧合,开头老师们就说到“四化”,最后我也以商品化作为结尾,希望各位设计师们,能够多多给零售行业一份关注,相信未来这方面会爆发出非常大的能量,谢谢。




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本篇文章来源于微信公众号: 腾讯CDC体验设计

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