京腔夜调

—— 生旦净末丑，百态人生，百味的盒马。

01.什么是京腔夜调？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

夜市——当下不可或缺生活方式，作为寻求美味欢愉的集结地，也承载了浓浓的城市烟火气。疫情刚过，炎夏将至，灯火阑珊，盒马也开启了自己的夜肆主题——京腔夜调。

• 是皇城根儿下有腔有调的盒马京味儿。

• 是来盒马，溜一圈儿，好好的搓一顿儿，海鲜美酒“倍儿瓷实”，烧烤辣卤“倍儿地道”，味道“盖了帽儿”，带朋友溜达“不输面儿”。

• 是夜市来盒马——倍儿有滋味。

02.创意策略·说文解字

• 京：历史文化、北京城
  

• 腔：京腔京韵，方言俚语，吃了吗您呐，回见了您呐，吞字吐字的说话方式中，礼貌热情中带着点绔垮劲儿。

• 夜：夜市、商品、场景感、烟火气，东西是实惠的，量是倍儿足的，个儿是倍儿大的，味道还得是盖了帽儿的。

• 调：唱、念、做、打，生旦净末丑，国粹之一京剧，有历史，识别度高，从皇城根儿到现在的北京城，遍及全国 各地。

• 关键词：历史文化、京腔京韵、商品特点、京剧

• 京腔夜调：北京方言俚语与京剧的历史文化属性附着于商品来透传皇城根儿下的盒马味儿。

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通过IP来增加识别度，百味盒马+百变盒马，给盒马ip附着京剧元素来增加透传。拆解生旦净末丑人物的特点，已经特征，用IP来演绎来给自己代言。

• 生-武生：仗义 ，豪爽-代言盒马的商品结构中的扇贝“倍儿大”分量足，有满足感用北京话说叫“局气”。

• 旦-武旦：美，飒爽 -代言盒马的商品结构中的辣卤小海鲜，出彩 好吃，用北京话说叫“彩儿”。

• 净-武净：勇猛、有担当 -代言盒马的商品结构中的小龙虾神仙桶 ，足量实惠，销量担当，精英商品， 用北京话来形容“大拿”。

• 末-稳重：经验足，代言盒马的商品结构中的蒜香排骨，味儿浓，块头大分量足，用北京话来形容“瓷实”

• 丑-幽默：口吃伶俐，代言盒马的商品结构中的海鲜大咖，齐聚鲜味，美味多重 用北京话来形容“盖了帽了”

每个角色都有不同的性格，他们的特点或者特征都与商品卖点相吻合，方言俚语+京剧IP来代言附着在商品上，给商品更多的商品力。

翻阅大量的资料后，也了解京剧每个角儿的配饰穿搭特征，盒马IP的京剧化透传也更加严谨。

• 生：长靠武生- 蓝色蟒袍，四棵三角型的彩旗，上绘草龙、江涯或龙纹，戴盔，穿厚底靴子。
• 旦：刀马旦，服饰上多为蟒的花纹，会扎靠旗，头盔上很长的翎子。
• 净：以各类色彩勾勒的图案化的脸谱化妆为凸起标记，表现的是在性格气质上粗犷、奇伟、豪爽。
• 末：中年以上男子，多数挂须。
• 丑：也叫小花脸，鼻梁上画块豆腐块大小的白色。
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• 设计策略上：中正平和略带俏皮，符合京剧的底蕴，也要有夜市的属性。
• 字形：方黑体为底，做为基础字形，进行演变。
• 元素提炼：结合京剧化妆的吊眉手法，对LOGO的关键部分也进行了“吊眉”。
• 重心：基础字形中宫进行调整，保持重心平稳。
• 辅助图形：京剧妆容、腮红、夜市的霓虹。
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06.视觉落地

07.展望