盒马年货节IP品牌设计揭秘

盒马年货节IP品牌设计揭秘


让传统焕发新活力

马上就要步入春节了,每逢年货节时候,来盒马购物的消费者一定会接触到线下门店铺面而来的氛围陈列、盒马限定商品以及线上多波次的营销主题会场。而这些物料当中都会有一个贯穿始终的元素——盒马年货节IP。

盒马的年货节IP从诞生至今已经过了四年的升级与衍变,设计是如何思考与创作这些形象的?接下来,将为大家揭晓答案。


盒马年货节IP品牌设计揭秘

01.项目背景

为什么要在年货节时候做单独的IP定制?


  1. 盒马需要一个有记忆点的年货节。盒马IP的常规形象目前已经很好的渗透于线上线下的各个角落,如果在年货节这样的重点营销节日依旧不给IP穿上新衣服,用户难免审美疲劳,很难在买年货的同时对盒马留有深刻的印象。

  2. 盒马需要打造差异化的年货产品。商品创新是盒马的立足之本,但现实却是传统的年货产品已经很难做出突破性的升级。在这个时候,使用IP赋能商品,从设计和互动的角度发力,显然是更明智的选择。

  3. IP品牌本身也需要通过不断地更新来维持活力。这就好比大家平时和朋友维系关系,唯有时常保持互动,重要节日保持联络,大家才会记得这位朋友。IP运营也是如此,保持更新与活力,才能维系住老粉丝,认识新朋友。


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02.设计目标

依据上述的业务诉求,设计一一拆解并制定了以下目标:打造一个与常规IP截然不同的年货节IP,让它拥有一套完整的品牌资产库来满足各个业务场景的使用,其中要着重考虑年货产品的设计。


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03.IP形象设计

业务场景梳理

设计首先整理出年货节IP的所有使用场景,保证设计执行能够符合实际,不跑偏。

梳理后可以发现:年货产品、线上营销活动和线下陈列的氛围物料对IP的要求是不同的。

面对线上场景及年货产品,用户接受的是碎片化的信息,这就要求IP形象简洁、识别度高,能够灵活渗透进纷繁的使用场景,并传达出一致的品牌信息。

而在面对线下门店陈列的时候,用户逛店所处的环境相对稳定,是给用户留下印象的好机会,这里就需要华丽、氛围感十足的创意视觉。

因此,年货节的IP要同时考虑强识别与强氛围两个版本的装束。


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草图绘制

明确方向以后,设计快速进行草图的绘制。

高识别的IP形象,要能够同时传达年货节和品牌的心智。

年俗选择使用生肖来体现,每年焕新的生肖可以为消费者带来新鲜感,同时还能与年俗相呼应。识别方面,设计则需要完整保留盒马最具识别度的大屁股脸。


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强氛围的IP形象,使用门神来体现年俗感,设计重点使用食材来体现盒马【吃】的属性。食材优先选择了时令的火锅、大海鲜、车厘子等盒马的心智商品,既体现盒马的品牌,也以象形的形式很好地融合进门神的服饰中。

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打磨细节与设计延展

生肖IP的设计比例没有照搬常规盒马的身材比例,而是有意放大了头部的大小,在整体更加软萌可爱的同时也更加强化了帽子上面的生肖特征。


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动作延展上,同时考虑了氛围和营销两种场景,氛围塑造上使用写福字、放鞭炮、擂春鼓等年俗活动来渲染过年氛围,营销侧则使用背福袋,拉卷轴,推购物车等动作来摆放营销活动下的文案和商品。

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04.形象应用

线上APP端,我们为IP授权潮年货设计了主阵地会场,让生肖盒马IP为自己代言,在线带货!


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多波次的营销物料当中,也少不了它的身影。

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同时,为避免短时间高频次的营销视觉给用户造成审美疲劳,我们空出初一到初五整整4天时间的闪屏,以拜年、串门、宅家、迎财神等年俗活动为主题,绘制了一套品宣向的插图,进一步丰满了生肖盒马的人设。

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为了丰富用户的线上拜年活动,我们还设计了一套生肖主题的表情包。

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线下陈列方面,我们为门神延展了一整套的春联设计。在门店侧还制作了巨型的人形立牌和对联来装点门头,让每个消费者来盒马购物时,都能感到独特的热闹氛围。

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年货产品的设计,我们并没有止步于简单的形象贴标。而是在产品的外观和互动形式上做了大胆的尝试,希望消费者不仅吃的满意,还愿意主动分享盒马的潮年货在社交圈。最终,焕然一新的潮年货在小红书等平台上疯狂种草,吸引一众年轻粉丝的青睐。

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05.IP设计的延续

生肖IP并不是固定不变的,他会随着每年的生肖发生变化。为此我们设定了一个小目标,希望这个系列可以延续12年,让盒马年货节的IP年年焕新。

为了方便后续衍生,我们设定了设计规范:
  • 生肖元素体现在帽子上,保证IP被切割时,也能够拥有生肖+新年+IP的识别度。
  • 四肢要有生肖元素的表达,拉开生肖IP与常规IP的差别。
  • 整体暖色系,符合年货节的整体氛围。


盒马年货节IP品牌设计揭秘

经过四年的设计实践和打磨,IP在年货节中的应用越来越广。从一开始纯粹的品牌宣传,到现在的直接赋能产品打造差异化,使IP成为带来生意的有力抓手。

这之中还要特别感谢全速和昆山卡带小伙们的鼎力支持。

最后来波宣传!IP为今年兔年也定制了一系列的潮年货,如果大家感兴趣的话,在春节期间不妨直接去盒马门店逛一逛吧~
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盒马创意设计团队——专注于探索新零售体验领域的创意与设计。

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本篇文章来源于微信公众号: 盒马创意设计

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