京东APP频道广场改版探索——如何提升设计价值实战篇

/ 一. 项目背景 /

京东 APP 11.X 系列版本围绕“新体验、新生态、新增长”的价值主张,重点关注 APP 场效提升和开放生态战略承接。其中,频道广场作为业务视角下平台营销场景的增量抓手,是APP频道生态的重要孵化器,也是品类运营的全新阵地,对撬动各事业群营销优势力量有重要战略意义。

京东各色频道多以“X馆”命名(如:美妆馆),作为频道聚合中心场的“频道广场”因而得名“探馆”,一个“探”字很好地表达了“保持好奇,探寻好物,发现惊喜”的意味。在笔者接手这条线之前,探馆已完成 V1.0版本迭代并初步接入频道/内容底池,但旧版本也暴露出流量分配效率低、前台可运营性不足等问题。

二. 现状 & 方向评估 /

1.V1.0 现状解析

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旧版探馆页面呈现三段式结构:

  • 顶部:频道活动提报Banner轮播区;

  • 腰部:标杆/特色频道推荐区,由运营手动配置;

  • 底部:拉取内容底池,推荐与频道绑定的内容,主要包含视频、种草秀和好物集市等。

从体验角度来看,V1.0 主要存在以下问题:

  • 心智层:无论是频道楼层还是Feed卡片样式,都更偏向商品属性表达,频道生态认知传递不清晰;

  • 框架层:整个页面传统的三段式布局更像是一个“首页”,而当用户通过顶导 Tab 从 App首页切入探馆后,页面结构应当适当减负;

  • 内容层:Feed推荐素材来自内容底池,可运营性较弱;素材类型单一,无法全面展示频道优势。

2.初期改版方向评估

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在初期思路探讨阶段,上游提供的改版方向主要为以下4点:

  • 增加频道推荐维度:增加频道榜单、兴趣圈子等可运营楼层;

  • 丰富Feed区卡片种类:将频道按“好价/好玩/好物”属性划分,提供多种卡片样式;

  • 搭建用户运营任务体系:以“探”为主题设计互动游戏,提升用户粘性。

  • 新增冷启动兴趣选择页:在频道标签匮乏的现状下,主动收集用户兴趣标签;

初期改版思路是基于V1.0框架的延伸,但并未完全解决V1.0的本质问题,因此设计侧判定方案还有优化空间。

三.设计目标推导 /

1.业务定位解析

接手业务线后,笔者通过分析业务前期立项材料、BRD文档等以及多次会议沟通,提取了业务侧对于频道广场的核心定位。探馆聚焦于“货找人”和“人货匹配”的场景,通过将频道私域优质内容在公域曝光提升目标人群渗透导流,最终在私域中进行用户沉淀,拉升粘性流量形成流量反哺。

公域:曝光+导流+召回
私域:转化+沉淀+粘性

如何理解频道场域下的“货找人”?笔者通过对比“算法推荐”和“频道推荐”,更好地理解二者区别和优势:

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2.业务需求解析

基于基础业务定位,笔者将视角扩大到整个APP场域频道生态全域触点梳理,便于精准定位探馆中心场在整个产品矩阵中的地位和作用。

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通过地图分析,定义探馆亟待决绝的问题如下:

  • 生态认知匮乏:频道私域运营各自为政,形成流量小闭环,用户缺乏对整个频道生态的心智认知;

  • 全域触点分散:除了首页icon区的固定战略频道入口,其他频道的触点散落在Feed流中,且表现形式都是商品导向;

  • 私域内容封闭:由于进入频道链路较长,很多频道内优质素材难以获得曝光机会造成资源浪费;其次用户精力有限,用户人均访问频道数很少。

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除此之外,笔者还发现APP底导航中间的“逛”→“推荐”Tab也在主打内容社区,在心智上已经占领了“中心化内容运营”阵地,探馆1.0的Feed主推“视频 & 图文”,二者底池共用定位重合,因此探馆的Feed推荐类型应该另辟蹊径。

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3.核心价值提取

核心价值分为两种:业务价值(ToB),即理解产品/需求对公司的意义和价值;用户价值(ToC),即产品/需求帮助用户解决了什么问题/满足了什么诉求。对“探馆”场域来说,价值如下:

A.业务价值

  • 给抓手:为各事业群频道主提供公域常态化货品运营抓手,帮助频道主清晰定义目标客群和场景,吸引用户保持粘性提升场效;

  • 立规则:通过频道分层体系、标签体系、运营规范和流量分发机制的建立,规范频道生态运营,反向推动私域建设质量提升;

  • 强干预:充分发挥中心场主动干预性和建场能力,实现对用户购物行为的主动引导和塑造;

B.用户价值

  • 兴趣发现:为用户提供更多细分行业货品场的可逛性选择,让半目标/无目标用户能够快速定位自身兴趣点并能够持续下探;

  • 专业导购:为用户提供专业的平台级商品甄选和品类场景导购,帮助用户节省挑选时间,选到更优商品,让用户与频道达成信任关系产生粘性。

4.业务变现模型 & 量化指标提取

从整个APP视角来看,V11.X的目标是围绕“用户体验、业务抓手、平台营销”深耕,重点关注场域“购频”和“转化率”两大指标进行全面升级。频道广场作为一个中心化流量分发的场域,本身并不承担太多GMV转化指标,因此“购频”显得尤为重要。频道生态经营价值拆解如下:

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由上图可知,对频道生态来说,频道私域“访频”是影响大盘购频乃至GMV的重要因素,频道广场可以通过提升私域流量分发效率间接拉升核心指标。进一步拆解,影响中心场分发效率的关键因子主要是“频道曝光率”、“CTR”以及中心场的“用户粘性”。

P.S. ARPU:单用户平均价值(ARPU-Average Revenue Per User);用户粘性:指用户与平台互动的频率深度,可根据不同互动行为拆解为多个监测指标。

由此我们可以梳理出频道广场需要重点关注的量化指标:

  • DAU & MAU

  • 页面浏览深度

  • 用户停留时长

  • 频道曝光数量

  • CTR & 频道到达率

  • 频道关注数

  • 用户访问频率 & 留存率

5.用户需求分析

任何业务需求都不能脱离用户场景存在,笔者将“探馆”场用户进行细分,分析各类用户核心诉求、主要任务和关键行为,这样有助于进一步梳理和完善页面功能范围。探馆用户有以下特点:

  • 针对强目的用户:这类用户的特征是“有明确的品类倾向,有经常浏览的频道”,他们的诉求是“快速进入某个特定频道获得购物建议”,因此需要“最近访问”和“关注频道“的最短触达路径;

  • 针对半目的用户:这类用户的特征是“有大致购物倾向,对频道生态有一定认知”,他们的诉求是“找到相关品类频道和内容”,因此需要频道模糊检索、跨频道私域内容检索能力;

  • 针对无目的用户:这类用户的特征是“没有特定购物倾向,随便逛逛”,再细分一层可分为“频道用户”和“非频道用户”,频道用户即“对频道有一定了解,有频道关注历史”的用户,需要提供频道内的多元内容,如最新动向、促销活动、购物经验等等;非频道用户约等于新客,要解决频道认知和兴趣匹配问题,因此需要多维度的圈层推荐以及与频道建立关注关系的的最短链路。

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6.设计目标和策略推导

综合以上分析发现,2.0改版的关键在于优化频道私域向中心场素材供给的链路和展示方式,整体设计目标和策略如下:

【心智建立】通过全局强化“频道”这个载体的感知力度,引导用户关注和使用频道,从而获取专业导购提升转化;

【优化分配】充分发挥平台建场能力,构建兴趣圈层,提升人货匹配的效率,提升各级频道曝光的数量和质量;

【资源前置】打破频道私域壁垒,缩短用户信息触达路径,通过将频道内多元优质素材在中心场前置曝光吸引流量导入,让用户在中心场完成初步“串馆”,获取私域精选素材一览;

【导流承接】在中心场和频道私域之间构建承接工具,顺利完成流量跳转承接,做到内外联动,兼顾导流和转化。

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四. 从策略到方案 /

在「方法篇」中笔者有介绍SKS模型,即策略(Strategy 影响因素(Key factor 解决方案(Solution),下面来看看实际案例。

1.心智建立:如何强化频道感知

关键因素A:主体属性表达

大家比较熟悉的“首屏三要素”即产品第一屏应该清晰地传达“我是谁、我提供什么、我有什么特色”,因此首屏的头部信息应该清晰地表达主体的功能/属性,即“这个页面是干什么的”。因此,笔者去掉了旧版 Banner 轮播替换为最近频道访问足迹。

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关键因素B: 内容与频道的从属关系表达

V1.0版本的Feed流卡片样式更突出商品属性,频道属性作为辅助信息被弱化。笔者通过调整信息结构,强化以频道为主体、内容为从属的关系;另外从用户运营的角度,把“关注”按钮外露,方便用户与频道快速建立联系。

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2.优化分配:如何打造多维频道推荐

关键因素A: 平台建场能力

灵活高效的推荐机制需要建立在完善的标签体系和召回&排序规则之上,但目前频道生态的现状是:可用标签不足,频道标签和人群标签处于0-1构建阶段。

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在被动性标签缺乏的情况下,我们需要依靠平台运营,构建主动性标签体系,通过结合频道供给、平台战略以及主站人群偏好共性进行初步频道聚类建场。推荐维度包括兴趣圈层和时效热点,还可以加入数据驱动维度,如榜单等。

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关键因素B: 主动采集用户偏好

在标签系统搭建初期,通过冷启动的方式主动收集用户兴趣偏好是最高效的选择。这里需要特别注意的是兴趣收集流程插入的时机,在实际验证中我们发现:独立的兴趣选择页增加用户进入广场首页的路径,会造成流量大幅流失;以卡片插入瀑布流的形式容易被用户忽略,信息收集任务难以达成;可见太强和太弱都不好,要控制时机和力度:既要不妨碍用户快速体验到频道广场的服务,又要在合适的时机下让用户聚焦于兴趣选择的任务,因此最终我们选择在浏览过程中插入模态浮层的形式。

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3.资源前置:如何为频道设计“钩子”

关键因素A: 频道入口“去入口化”

icon图标、或者“标题+商品”的形式是比较典型的“入口式”表达,这种形式比较适用于信息密集强调屏效的场域,但入口式“钩子能力”极弱,本身不具备足够吸引力。因此在频道圈子推荐的场景,可以使用内容承载力更强的“小卡片式”。

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关键因素B: 频道通用素材容器设计

频道私域的素材类型是多元的,不能简单的以某一种属性的素材(如“视频”)代表频道。通过梳理各个频道下比较常见的素材类型,设计对应的容器样式,一方面一个频道可以向中心场供给多种类型素材,提升曝光率;另一方面,在素材供给模式上提供两种方式:自主提报和自动抓取,提升频道主运营灵活性。

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4.导流承接:如何建立中心场和私域之间的“桥”?

V1.0版本有一个历史遗留问题,点击Feed商品卡片会直接跳转到频道内页,但是目标商品没有出现在首屏,导致上下文失联。如何做好内容承接呢?

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针对以上问题,笔者在预研阶段梳理了两个思路:

思路一:增加中间过渡页

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  • 优点:当前商品详细信息曝光+频私域相似商品推荐,有利于提升转化效率

  • 缺点:增加跳转节点,影响私域导流

思路二:直接跳转到频道落地页

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  • 优点:直接完成导流指标

  • 缺点:对于结构比较复杂的复合式频道(场景2),页面自动锚定的方式(方案1)会削弱用户对频道结构的整体认知,可能造成首屏的核心楼层无法曝光;商品浮层(方案2)会遮挡部分页面,对浏览形成一定干扰,且区域狭小难以展示更多商品信息。

基于本期强导流的目标和研发成本评估,我们最终选择了思路二,后续会持续探索通用内外联动结构。

五. 后续迭代方向 /

V2.0版本主要聚焦在初级兴趣圈层打造和频道多元资产前置两方面,打通私域向中心场自动化供给的通路。在后续版本中,我们会重点提升中心场主动干预能力,打造更多玩法的中心运营场域抓手,充分调动频道主参与积极性,反向撬动私域内容生产质量提升,促进频道生态良性循环。

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结语 /

设计师价值提升的过程,其实就是训练设计思维广度和深度的过程。我们需要学会跳出自身专业的范畴,以更多维的视角定位和拆解问题,以业务价值为导向解决问题,与业务一起成长。

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本篇文章来源于微信公众号: 京东设计中心JDC

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