中国银行业私域经营大势所趋,立体转型把握先机


中国银行业私域经营大势所趋,立体转型把握先机

腾银财智、BCG、腾讯CDC联合发布的最新报告《中国银行业私域客户经营白皮书2023》,就市场趋势、行业痛点开展分析,并对零售银行开展私域经营的理想范式提出了建议。在“客户经营为王”的时代背景下,我们希望通过本报告的发布,帮助各零售银行统一认识,实施从前到后端到端的立体转型,把握私域经营时代先机。



御风顺势:客户经营时代到来,私域生态兵家必争




增长逻辑演进,客户经营为王





我们看到,零售银行经营正面临三大变化:


中国银行业私域经营大势所趋,立体转型把握先机


  • 银行发展阶段从增量为主到增量与存量并重:当前中国居民借记卡人均持卡数6.6张、信用卡人均持卡数0.6张,基础金融服务覆盖率已非常接近美国、欧洲的个人银行账户持有率水平。据测算,为带来同样的AUM增长,获取新客的成本较维护老客高出5倍,而存量客户利润贡献是新客的16倍。


  • 零售客户需求从单纯金融需求到多元类消费化需求:零售客户已不满足于单一的金融产品销售,而开始追求围绕衣食住行展开的更加全面、多元的需求,并要求金融服务深度嵌入场景,获得流畅的类消费化购买和服务体验。


  • 监管要求从“粗放式撒网营销”到“有温度长期陪伴”:用户隐私保护等相关法律体系不断完善意味着原有粗暴“广撒网”式的营销获客方式难以为继,随着资管新规净值化转型步入尾声,客户长期陪伴的价值愈加凸显。


零售银行已经进入“客户经营为王”的新时代,“客户深度经营”将成为零售银行业绩增长的新逻辑。在新时代背景下,零售银行一方面需升级商业模式,从“以获取客户当期价值为核心”升级到“以获取客户全生命周期价值为核心”;另一方面需升级运营模式,从“以达成单次交易为目标”升级到“以实现长期深耕为目标”。




经营战场变革,私域生态制胜





银行与客户交互的触点从过去的以网点为中心正逐步变迁,我们认为未来银行的渠道体系将从多渠道向全渠道、超渠道演化。而超渠道经营体系具备三大核心特征:触点广泛,布局齐全;数据打通,一致体验;自动切换,综效最优。


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在全渠道、超渠道时代,零售银行可按照流量获取与转化的经营思路,明晰各渠道定位,并在此基础上积极建立公域获客、准私域精准营销、 核心私域深度服务的三层流量经营体系。


在核心私域体系中,客户经理、手机银行App和私域社交App三者相辅相成、有效覆盖、一体化循环。其中,零售银行在客户经理团队和手机银行App建设方面已发力多年较为完善,而社交App的私域生态则是目前短板,处于需重点建设的起步阶段。我们认为,以企业微信为代表的“高频性、温度感、合规性”渠道的出现,将会给客户经理的客户经营模式带来颠覆性改变。客户经理将不再受限于物理网点的时间和空间限制,演化成为客户经营的最小单位;而物理网点在客户经营方面的职能将更多定位于承接复杂/ 监管要求的操作,体现银行温度感和品牌。



蹒跚起步:私域经营意识初醒,八大核心痛点仍存




意识觉醒,浅尝私域经营





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近年来,越来越多的商业银行开始对存量客户精细化运营给予更多重视,私域流量经营意识初步觉醒。当前,零售银行围绕私域经营的尝试主要分为三类模式:


  1. “大B2C”,即机构对客户;

  2. “小B2C”,即客户经理对客户;

  3. 社群经营,包括主题特色社群、网周特色社群等。




围绕三大维度,仍存八大痛点





伴随各家银行在私域经营领域开展探索,我们看到普遍展现出八大核心痛点:围绕客户经营方面,体现出“分群欠缺”、“精准度低”两大痛点;围绕基层客户经理展业方面,体现出“理念差距”、“专业不足”、“精力有限”三大痛点;围绕银行管理者开展私域经营管理方面,体现出“顶层缺失”、“考核错配”、“管理黑盒”三大痛点。


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理想范式:围绕三层立体转型,打造十大核心能力


在私域经济时代,银行面临的是从“游牧模式”到“农耕模式”的全面转变:


  • 在经营理念方面,由“销售导向”转向“客户成功导向”。


  • 在关注客群方面,由“仅关注高价值客群”转向“兼顾高价值客群和基础客户挖潜”。


  • 在经营手段方面,由“粗放式宣传实现广覆盖”转向“精细化运营实现客群深耕。


  • 在核心指标方面,由“新增客户数量等结果指标”转向“存量客户NPS等过程指标”。


  • 在成本结构方面,由“高获客成本低运营成本”转向“低获客成本高运营成本” 。


具体而言,要打造私域流量经营的理想范式,我们认为需要立体转型,实现前中后台维度的全方位变革。


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前台触点

设立分层覆盖体系,构建特色私域阵地





  • 在客户覆盖方面,需由传统“理财经理+信贷经理”的“线下客户经理地面部队”体系向“线下客户经理+远程直营团队”的“地面部队+空中部队”体系转化,形成新型分层覆盖的体系。


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  • 在线上私域流量阵地打造方面,应围绕“布局齐全、重点突出、数据打通、定位清晰”四大关键要点开展。




中台支撑

打造三大支持体系





  • 在赋能系统建设方面,需以助力打造“增强型”线下+远程客户经理团队为核心目标。首先,为线下客户经理和远程直营团队提供强大的系统工具支持,提升私域流量客户经营效率。其次,应注重系统整合,避免前线客户经理频繁切换多系统操作。最后,应厘清系统间定位,避免同一功能在不同系统中重复出现,给前线客户经理造成困扰。


  • 在生产资料库建设方面,需加强产品库、权益库、资讯库、活动库的中台能力打造。首先,采用自主建设与外部合作并举的方式推进。其次,重视相应的产品、权益、内容、活动侧的标签体系建设,补齐单一客户标签短板,为智能推荐体系奠定良好的基础。最后,在形式和内容方面应站在C端客户的视角,学习互联网经验,引入潮流和创意,提升客户的打开意愿。


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  • 在策略中心建设方面,需构建围绕用户全生命周期打造微观策略库。首先,围绕用户的全生命周期,定义全量客户用例场景。其次,围绕每一个用例场景,设计恰当的数字化营销策略。典型的商业银行营销策略可分为四类:事件触发类策略、流程断点类策略、标签规则类策略、模型预测类策略。最后,针对每一条策略的创建和沉淀构建完善的闭环管理体系。




后台基础

提升五大底层能力





  • 在文化变革方面,需自上而下坚定信心,营造“会用”、“愿用”的私域经营氛围。首先,管理层需对数字化经营的理念达成一致,坚定战略信念与定力,并通过广泛宣贯,确保数字化经营理念深入人心。其次,加强日常培训,确保客户经理掌握私域流量运营的技巧和工具,实现“会用”。再次,通过内部分享、PK竞赛、单独费用激励等多重方式,确保客户经理“愿用”。


  • 在组织支撑方面,需进一步设立专业团队,引入一流人才,补齐能力短板。对于前台客户经营团队,加大互联网社群运营职能的人才培养和招聘投入。对于中台支持团队,客群经理和业务督导团队建设不可或缺。对于后台基础建设团队,应尤其注重数据体系和客户体验基础能力的打造,在总行层面引入数据科学家、客户体验师等高端人才。


  • 在考核督导方面,需引入过程指标,强化透明督导。首先,在设计对一线经营团队和分支机构的考核指标时,应实施“结果和过程指标兼顾”的精细化考核方案。主要包括两类:一是围绕管户客户价值实现的指标,二是围绕客户经理日常经营动作的指标。其次,应加强督导和奖惩,搭建可视化的业务管理系统,追踪分支机构和一线个人的私域经营数据,表彰先进、提示落后,实现过程管理白盒化。


  • 在数据标签方面,需持续完善用户画像标签,加强数据治理。首先,应围绕全量客户数据打造多维度客户标签体系,尤其加强行为偏好标签积累,以推测未来的产品需求和购买倾向。其次,在客户数据标签体系建设初期,应善用“三板斧+双激励”的方式,加快标签沉淀速度。“三板斧”即为客户经理打标、客户自主输入、客户多轮推送收集;“双激励”即为鼓励客户经理完成补齐客户缺失数据、校准数据真实性任务的软性+硬性激励措施。最后,为打造卓越的客户数据标签体系,应苦练内功,着力拓宽内外部数据来源,并建立成熟的数据治理能力。


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  • 在品牌建设方面,需打造“机构+客户经理”双层人设,提升经营温度。其中,人设品牌的打造主要出于“提升温度”、“传递定位”、“促进共情”、“建立认同”的目的,商业银行应注意“客群选取”和“广泛传播”两方面要素。



落地建议:知易行难,谨防四大落地误区


  • 缺少全行层面的规划。私域建设涉及系统工具搭建、业务流程融合、队伍能力转型、考核体系调整等多维度工作配合。在实际实践中,我们看到部分银行对私域经营的理解仅限于工具应用层面,或采取“边建设、边规划”的方式,往往带来各项反复,难以走通。


  • 缺少经营私域的高度专业性认识。许多银行对于私域经验的专业度认识不足,或是试图简单复用原有渠道运营经验,或是采用IT需求拼凑和简单外包交付的方式,最终效果欠佳。


  • 私域引导与持续运营两大环节脱节。在运营阶段,很多银行会选择先引导客户进入私域,之后再开展具体客户经营,导致一线团队认为建社群只是为了满足行内指标,甚至会加入很多低质量客户导致资源浪费。


  • 缺少生产资料库、精细SOP指引和专属运营团队等中台建设和支持。部分银行总行仍抱有“总行只是负责搭建工具,剩下工作交给分行和一线”的心态,但实际上总行应发挥更大价值,包括建设完善的生产资料库、制定贴合私域特征的精细化运营SOP,或设立专门运营团队开展客户经营,需要基于私域打造“强中台”。

点击小程序获取报告全文


关于专家团队

腾银财智:


童彤女士是腾银财智CEO。


周婷婷女士是腾银财智产品总监。


陈垚旭先生是腾银财智总经理助理。


黄蒂娟女士是腾银财智市场部总监。


倪子琪是腾银财智市场部高级经理。


胡小燕女士是腾银财智零售银行经营策略专家。


腾讯CDC:


陈妍女士是腾讯CDC总经理。


黄利贤先生是腾讯CDC用研总监。


蒋说女士是腾讯CDC用研专家。


BCG:


何大勇先生是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球资深合伙人。


陈本强先生是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人。


刘冰冰先生是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人。


孙中东先生是波士顿咨询公司(BCG)资深金融数字化转型专家。


孙蕾女士是波士顿咨询公司(BCG)合伙人。


冯志宇先生是波士顿咨询公司(BCG)董事经理。


杨冉先生是波士顿咨询公司(BCG)项目经理。


郑琪瑶女士是波士顿咨询(BCG)项目经理。


感谢BCG 裴梓茜女士、唐婷婷女士、吴湉湉女士对本文的贡献。


本篇文章来源于微信公众号: 腾讯CDC体验设计

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