一. 项目背景

随着社会的发展，用户对于各种节日、特定纪念日比如结婚纪念日、生日这些具有特殊意义的日子有着更高的诉求，需要增强生活的仪式感，因此，可以通过快递寄礼物的互动形式形成仪式感，传递心意。为满足客户节假日或惊喜寄递（例如生日/特定日期）场景的需求，为客户提供惊喜速达的服务。

• 产品诉求

赋能业务增长：惊喜速达产品作为增值服务一项并绑定相关服务进行售卖，提升收入；

助力营销传播：传播分享，以达成拉新或者增强用户对京东快递的品牌认知；

二、问题定位

通过对老版惊喜速达的现状梳理、目标用户定位以及设计趋势分析，我们发现了一些现存问题：

1、产品整体缺少仪式感的氛围打造

为什么我们要做仪式感？

　　仪式感是人们表达内心情感最直接的方式，仪式感无处不在。法国童话《小王子》说，仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。中国人向来是注重“仪式感”的。

　　节日庆祝是人类最古老的“仪式感”，中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对2001人进行的一项调查显示，在有特殊意义的日子里，49.2％的受访者认为当下人们的仪式感减弱了，32.1％的受访者认为增强了。79.8％的受访者表示生活中仪式感重要。受访者认为传统节日、结婚纪念日和生日最需要仪式感。

　　随着时间推移，节日庆祝的方式也在发生改变，人们从传统的庆祝方式出发，慢慢创造和演变出新型的庆祝方式，当下的快递服务让人们跨越了时间和空间，从面对面送礼物到不受时间和空间的限制随时随地的表达庆祝，所以惊喜速达服务正是为了满足人们对仪式感的需求而存在。

1）当前视觉风格上缺少仪式感氛围

2）寄件流程中缺少氛围触点

分析老版本：寄件人需从单独下单入口进入才能选择该服务；收件人仅能通过寄件人分享运单和包裹上面单得知该包裹有他人赠予的祝福

梳理整体链路在整个用户旅程中【寄件环节】【查件环节】及【收件环节】均需新增祝福触达点 形成的体验闭环。

2、视觉呈现老旧，品牌传达不到位

1）结合当前设计趋势：

用视觉、动效、场景叙事等增强表达，让产品更友好、生动

用智能化、自动化、系统化的技术，让产品更易用、 自然

关注情感需求，更具包容性，让产品健康向善发展

打造社区、社群文化，形成圈层、粉丝传播文化，拉近用户距离

2）用户群体年轻化：

根据京东快递小程序现有的用户定位，主要目标用户为青年用户，他们熟练使用虚拟产品注重体验和感受，对新鲜事物感兴趣，喜欢生活中的仪式感，习惯于在朋友圈、抖音账号等进行分享、晒、po、秀生活中的琐事。基于该部分的用户特点，以及过往数据表现，作证我们可以从节日、纪念日、表达态度三个维度进行延展设计。

3）品牌传达不到位：

现有视觉风格并未传达品牌信息，无法向未使用过京东快递的收件人传递京东快递的品牌感知。

三. 设计目标及设计策略

设计目标

根据前期问题分析，为增加产品整体的仪式感、升级视觉风格、传递品牌感知。最终确定设计目标为提升仪式感和强化品牌感知。

设计策略

策略1：提升仪式感

1.时间仪式感 – 提供多种动态节日贺卡营造仪式感

在特定的时间与意见特定的事物相联系，是仪式感外化的重要表现之一。通过“节日”对应“特定卡片”的形式来进行仪式感的传达。

节日元素及关键词

一期业务提供五种类型贺卡：圣诞/新年/爱情/生日/感恩，我们考虑了对应的正向语义，通过节日环境联想和发散相关的元素和词汇，对应出相应的通俗符号，将场景具象化，营造节日气氛。

色彩定义

根据色彩心理和不同节日的文化习惯，将新年主题定义为充满年味红色、生日主题定义为青春的粉橘色、爱情贺卡定义浪漫的粉紫色、感恩主题定义为温暖的橙色、圣诞主题定义为红绿相间。

动效设计

动态能激发用户的情绪，为静态的视觉设计注入活力与生命力。通过有趣、奇妙、吸引人的动态，让贺卡设计展现与众不同的魅力。另一方面，动态有助于支持可用性，通过自然流畅的物理运动，突显元素在过渡时的关联性与状态变化，增强用户对卡片传递的仪式感及品牌的感知。

动态贺卡遵循3个设计原则：

1. 增强表达：运用变形、动态文字和背景动画等表现手法将信息传递给用户。

2. 创造层次：采用遮罩与视差的表现手法，在视觉平面中创建空间层次结构。

3. 扩展维度：突破二维限制，将界面元素多维化营造空间感，例如3D动态图形和摄像机运动。

一期卡片细节：

生日

爱情

新年

圣诞

感恩

2、交互仪式感

用户对产品的整体体验来自各个触点所组成的一条体验供应链上，每一个触点都是产品与用户在精神和情感上的互动，所以设计师要考虑到用户再每个环节上的触点，从中营造交互操作上的仪式感。

1）全流程触达仪式感的打造：从寄、收件人的视角解释仪式感的打造

从寄件人视角：核心节点提供服务，提升仪式感触达

• 物品类型填写智能推荐：通过寄件下单页物品信息页，当用户选择寄送物品类型后推送【专属增值服务】推荐【惊喜速达】服务，打开开关默认推荐当前最近节日及特定日子贺卡，点击即可进入贺卡选择页挑选贺卡。

• 编辑祝福：祝福语较之贺卡视觉同样重要，我们提供默认话术选择及自定义编辑功能，供用户传递心意。

从收件人视角：满足收件人分享的社交需求，并为回寄下单引流

• 回寄引流：闭环收件人的流程体验，在收件人查收贺卡时，提供收件人【回赠贺卡】和【回寄心意】两个操作，【回寄心意】功能点击后引流到寄件下单页，促单助力业务增收；

• 回赠分享：另外考虑到用户初收礼物，并未准备好心意礼物，主要按钮设置为【回赠贺卡】以更小成本，回赠感谢给寄件人，达到情感回馈的闭环。

查件环节：提高运单中惊喜速达的服务感知

• 图标差异化：对于惊喜速达服务的运单卡片节点图标差异化，让运输流程的卡片融入寄送礼物的仪式感；

• 引导分享：在用户确认运单揽收信息时，引导用户分享好友，达到传播的目的；

• 多触点通知收件人查看祝福：1、分享好友；2、派送环节，公众号通知消息；3、面单二维码；4、个人中心页-我的礼物

2）强化惊喜服务感知

• 物品信息-智能推荐入口设计

在功能设计上规范增值服务信息位置，以上下结构。默认推荐贺卡，突出“惊喜速达”功能。通过滑动开关操作方式并增加行动号召 “限时免费” 引导用户开启；下方默认推荐贺卡预览图，用户点击即可前往选择贺卡。上下结构方便用户操作和信息阅读，默认推荐当前推广期节日贺卡。

• 查件环节订单节点提示

　　对选择惊喜速达服务的运单，在全流程追踪的订单卡片上增加礼物icon的节点展示，营造独有的氛围感。

3）语言的描述上的仪式感

文案的好坏和设计的效果也是密切相关的，这也是一个不可忽视的部分。对应的文案祝福可以构建节日的氛围，拉近与用户的关系，提升熟悉感。当文案为某个产品建立起一种熟悉感，就会使你对产品增加了心理上的价值。

贺卡的设计中每个主题采用一句默认祝福，并提供【换一换】的文案库更换祝福话术。

1、新年：新年有礼，感谢有你 ；2、爱情：有你相伴，平凡浪漫 ；3、亲情：祝身体健康，万事胜意 ；4、友情：愿你的生活温柔又闪光 ；5、商务：一路走来，感谢有您 ；6、生日：一岁一礼，一寸欢喜 。

3、从众仪式感

“从众效应”是心理学上一种当个体受到群体的影响，怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向进行变化的现象。在“万物互联”的当下，互联网的从众的效应被无限放大，从小范围的仪式扩大到人人都来参与的盛大仪式，是用户为自己打造的仪式感 。

策略2:强化品牌感知上

1.全新视觉风格

我们对惊喜速达服务的页面进行了重构：

• 轻量化的色彩: 采用白色底色背景突出贺卡选择信息，使得内容信息传达更加明确，突出核心内容;

• 圆润的图形: 结合莫西·巴尔实验、埃德·康纳实验得出人类的弧形偏好并结合当下设计趋势 ；人体学中发现人眼更易处理圆角（视网膜中央凹处理圆形时最快速），内容聚焦; 并且圆角的暗示安全，体现物流安全性、对用户更包容友好。本次的设计中将圆角大小从4px增加到20px。

• 拟物风质感插画: 传达真实质感，增加视觉亮点；轻量降噪，平衡美观与内容

• 布局重构: 将布局模块化：能够平衡信噪比，聚焦内容；提升呼吸感: 提升屏效，提升阅读性呼吸感

2.构建品牌记忆

立足于品牌做设计是形成产品设计独特性、差异化和品牌性的关键，品牌基因的融入也是强化的重点方向。所以构建品牌记忆也是设计中重要的一环。增加品牌元素外漏的触点及出现的频率，使大脑对品牌产生记忆，产生记忆后，大脑中的记忆图像会与品牌捆绑锁定。视觉记忆的强度可以加深品牌的记忆。

如何构建品牌记忆？在各个贺卡及流程节点设计中，我们通过品牌色彩、logo、图形符号、IP的渗透，强化惊喜速达产品的品牌记忆。

1)品牌色彩

品牌色彩使用分为直接运用和局部点缀，品牌色的大量运用不仅可以统一视觉表现风格，也可以起到提升品牌曝光度的作用。

2）品牌logo

贺卡设计中规范右上角品牌LOGO，传递品牌专业性。

3）品牌图形符号

物流元素的融入使品牌传递让用户更易快速理解与产生共鸣，传递小哥寄递过程，传递京东快递的品牌感知。

4.）品牌IP

卡片设计中融入品牌ip形象：小哥IP形象是百万京东小哥的缩影，勤劳质朴，阳光向上，可爱热情，为用户带来有温度的服务。

四. 项目协同与追踪

设计规范形成

在设计的过程中，考虑到节约设计及研发资源，达到后期快速迭代的情况。对功能信息的基础布局和贺卡尺寸进行了规范化梳理。在后续过程中，只需定期替换视觉切图，即可达到快速上线，支持服务效果。

• 智能推荐区域规范

• 贺卡规范

上线效果

上线效果：根据2022.12.31上线-2023.1.17产品购买票数逐步攀升，达到业务目标收益。

通过分析行为数据：

可以得出当前【惊喜速达】产品日均选择率及成单转化较高，选择【惊喜速达】服务后成单率为40.76%；收件用户打开贺卡率为18.36%；下单后新增回寄功能带来1.33%单量转化。

同时在数据分析的过程中，也发现了很多可优化的空间，未来将持续优化和监测惊喜速达服务的数据效果。

五. 设计反思

随着时代的发展，人们对于到好设计的需求更加全面立体和丰富，人们更需喜欢追求情感的慰籍，个人情怀的表达。对于成熟期的快递小程序产品来说，追求极致体验的路上，需要有具有仪式感的设计。仪式感的设计能够赋予产品生命力，和用户产生互动，引导用户操作更好的达成设计目的。

本期复盘思考该产品在情感维系上着重发力，但在传播分享方面仍有欠缺，二期迭代也会持续规划对外拉新、分享的触点渠道，更广泛地传播京东快递品牌。

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参考资料

《79.8％受访者认为生活中仪式感重要》 中国青年报　（ 2016年12月13日 07 版）

《2021-2022 动效设计趋势》

本篇文章来源于微信公众号: 京东设计中心JDC