从旧年俗到新年俗
随着物质和精神生活的巨大变化，人民对春节民俗越来越感到不满足，常常能听到“年味越来越淡“的抱怨。事实上，春节现在确实没有想象中的那么有意思了。在我们小时候特别期待着新年的到来，春节带给了我们无尽的欢乐：“二十三，糖瓜粘；二十四，扫房子；二十五，磨豆腐；二十六，炖羊肉；二十七，杀公鸡；二十八，打糍粑；二十九，灌烧酒；三十晚上坐一坐，初一早上扭一扭。”
再反观现在的春节，无非是吃吃喝喝，逛街购物。传统的春节民俗活动都已经极度简化，趣味性与情感交流的机会也减少了，甚至有些民俗都被遗忘或者禁止（如，放鞭炮）。正是这些带有仪式感的活动的减弱，导致了人们觉得年味越来越淡。
所以，我们打算从交互、视觉、动效三个层面来加强五福活动的仪式感，希望可以帮大家拿回一点点遗失的“年味“。把五福打造成新的年俗是我们的设计目标。
1.回归元点
“2018年2月23日（春运第二十三天）全国铁路、道路、水路、民航共发送旅客9408.4万人次。” “2018年春运于3月12日结束。春运40天,全国旅客发送量约29.7亿人次。”
春节是中华民族的时空坐标，除夕是中国文化在自然时间上标记的元点，家庭是中国人空间认知的元点。在时间元点回归空间元点，是人类复归生命起点的一种本能。所以，“回家“是春节里整个民族最强烈的渴望。
家，就是有人开着灯在等你
——三毛
每天下班回家，当我走进小区时，第一眼就能看到我家透过窗户的灯光。我知道已经很晚了（半夜10点以后），但是TA还没有睡。可能每个人对于家的定义都不相同，但是我们对于家的情感和感受基本一致。当你看见透过窗户的灯光，一眼就认出了自己的家。随着你回家的步伐，渐渐的你看清了窗户里张望的面孔……
所以，我们选择了“窗户“作为整个五福活动的关键，透过“窗户“去感受家的温暖和春节的气氛。透过“窗户“，用户可以看到里面团聚的一家正在吃团年饭。我们希望通过典型场景的渲染，引起用户的情感共鸣。为了加强这种效果，我们甚至利用了手机的旋转传感器——陀螺仪。用户可以通过转动手机屏幕，模拟出看到窗里更多场景的效果。
2.五福的品牌化和IP化
从一个运营活动到一个年俗活动，基于打造新年俗的目标，从今年开始，我们计划对五福活动进行品牌化设计并把五个福字作为IP进行打造。其中我们对五个福字进行了升级并最终固定下来，全新设计了支付宝集五福的活动LOGO，提出了“福到年到”的slogan，并输出相应设计规范，从线上到线下进行统一整合。
3.有仪式感的体验流程
“二十三，糖瓜粘；二十四，扫房子；二十五，磨豆腐；二十六，炖羊肉；二十七，杀公鸡；二十八，打糍粑；二十九，灌烧酒；三十晚上坐一坐，初一早上扭一扭。”
我们小时候的春节之所以那么有年味，就是因为春节是一个漫长而有趣的过程。人们通过各种各样的仪式为春节那一天做着准备，我们感受到的年味来自于这个过程中的各种仪式。所以，五福的活动过程应该充满了仪式感。
“集福-合成-开奖-开启新年“，整个活动流程分为了4个大的环节，每一个环节的节点都通过视效和动效强化操作的仪式感。
4.在旧年俗中寻找新年俗
“传统是围绕人类的不同活动领域而形成的代代相传的行事方式，是一种对社会行为具有规范作用和道德感召力的文化力量，同时也是人类在历史长河中的创造性想象的沉淀。”
传统在漫长的历史过程中形成，具有一定的仪式感，使生活具有了连续性、秩序和意义。所以，我们在中华民族众多的民俗传统中寻找年的味道，并将之提炼和视效化。将传统的运用到活动的视觉设计层面，以此增加年的味道。
最后，从大众的接受度，以及视觉表现层面的可行性出发，我们选择了写福字、写对联、剪纸、年画，作为传统年味的“视觉符号”。
4.1书法
福文化是中国最古老的传统文化,几千年以来，“福”字都寄托了人们对幸福生活的向往，书法是中国文化最精髓的表现。我们选用书法字是对中华文化的致敬，对中华传统的传承。作为五福活动的核心元素的“福”字，我们从书法的字法、笔法、构法三个方面来定义和设计。
字法：中国传统书法主要是：篆 隶 楷 行 草，其中行书最具识别性的。福字作为logo在字法上的定位：有识别性的／饱满的／生动的。
笔法：“圆笔你如圆笔逆入，落笔藏锋”。这样的笔法圆润饱满，流畅的笔触寓意圆满，祥和。
构法：字体美学讲究节奏感：先紧后松，上紧下松，左紧右松，内紧外松。收放自如会让整个设计看起来张弛有度，富有节奏和律动。同时字体的结构比例符合黄金分割的比例。
我们中国做人总要讲究一个好彩头，所以“福“的每一个笔画都饱含了美好的寓意。多子、多才、多田、多寿，形意结合。
另外，产品中的主要标题，口号等都用到 了书法字体。通过书法这种传统文化的形式，烘托和增强了产品的年味。
4.2剪纸
剪纸在我们有1500多年的历史。最开始人们通过在窗户上贴剪纸，来标记自家的范围，防止邪祟入侵。后来慢慢演变成人们在春节期间的装饰，对美好生活的向往。
4.3年画
年画是人们既是对家的环境装饰，也是对美好生活愿望的体现。但是，随着时代的发展，旧有的年画风格已经不能满足现代人的审美。所以，我们重新定义来年画的风格，打造来新的“小确幸“。希望通过穿越、幽默的手法，博得用户会心一笑。
5.动效让年味更有口感
现实世界是动态发展的 ，我们要让设计动起来，才能让用户感受到生动和真切的年味。所以，我们设计的关键节点和关键场景中，都加入来不同程度的动效，让整个设计动起来。
与以往不同的是，今年我们引入了Lottie动效库，使得整个项目对动效的支持非常好。细腻丰富且高清的持续性动画，在以往的项目中是无法实现的。今年的红包动效技术实现上可以说是向前迈出了一大步。我们先用ae来设计动画，再将这些动画通过一个叫Bodymovin的After Effects插件，以JSON文件的形式进行输出。Lottie通过JSON格式下载动画数据，通过iOS，Android还有React Native原生APP的文件库实时提供给开发者，将动画绘制在屏幕上。通过Lottie实现的动效，不仅提升了的动效的效果，还减少了开发的工作，减少了安装包大小。
6.情景互动
中国的年，是团聚的时刻，大家欢聚在一起，拜年、串门，把祝福相互传递。
在今年支付宝春节红包的集五福活动中，我们也想让这种祝福随着支付宝的五福在用户之间传递下去。在AR场景的互动中，我们不同于以往仅仅引导用户去扫福字来收集福气，更增加了五福手势的彩蛋。用户通过AR扫描框，扫描朋友比出的“五福到”手势，就能够看到朋友送出的祝福，同时也和扫福字一样有机会获得福卡。但是这就不仅仅是用户自己的发现和收集，更多的是在亲人和朋友之间的互动，是人与人之间祝福、五福的传递。
这是我们对于新年俗的一次小小的尝试，希望科技在高速发展，刷开陈旧的同时，也能保有甚至为传统的祝福带来更多的惊喜和方式。
社会影响
在国内，通过我们对网络舆情的分析发现在活动期间，福卡交换成为了微博互动的主要动力。在搜狐等网络媒体上，“支付宝开始集五福说明真的要过年了”等声音开始出现，表明在用户心中集五福开始成为春节的符号之一。
在国外，著名设计和科技界风向研究的报告——Design in tech，将支付宝集五福列为了关于中国的四大科技趋势之一。支付宝用AR科技与“福”的结合，影响到了全球的设计和科技界。
本篇文章来源于微信公众号: 蚂蚁集团设计
