烦人的广告弹窗，真的能骗到钱吗？ UI/UX 22年5月27日 编辑 体验进阶 取消关注 关注 私信 现代人，对打折都已经麻木了。 随便打开一个 app，就一堆狂轰滥炸的活动弹窗。 我之前在鹅厂做过好几年的 app 设计，能够理解各个产品经理和运营的 kpi 压力。 预期指标都是拍脑袋定，如果上线后真的差一大截，那就算了，只当是试错。 怕就怕，只差一点点达不到，如果就此放弃容易被人当作不够努力，那就只能想各种办法“打鸡血”。 而最不用动脑筋的办法，就是打折发券了。 于是，普通红包变成随机红包，随机红包变成限时红包，限时红包再升级为好友助力红包…… 随着用户的“免疫力”不断提升，终有一天，我们发现一个残酷的事实——折扣达到一定程度，即便是免费送也很难提升转化率了。 于是，我们不经怀疑： 用户不消费真的只是因太贵吗？ 斯坦福商学院的 Cassie Mogilner 和 Jennifer Aaker (2009) 做了一个有趣的实验。 他们在一个柠檬水摊位上，分别放上三种标示牌： 时间语境：花费少许时间，享受 C&D 柠檬水吧。 金钱语境：花一点点钱，享受 C&D 柠檬水吧。 控制语境：享受 C&D 柠檬水吧。 共有三种价位的柠檬水出售，从 1 美元到 3 美元不等。支付 3 美元的购买者才可以带走装柠檬水的高品质塑料杯。 购买者喝完柠檬水后，会被要求做一份问卷调查。 总共有 391 名路过，有的走路有的骑车的，年龄从 14 到 50 岁不等，性别和职业都各不相同。 统计发现，时间语境下 14% 的路人会停下来购买柠檬水，而金钱语境下只有 7% 的路人会停下来购买柠檬水，前者是后者的 2 倍。 而且时间语境下的购买者平均支付了 2.5 美元，金钱语境下的购买者平均支付了 1.38 美元，前者是后者的 1.8 倍。 而控制语境下，购买柠檬水的路人占比为 9%，平均支付金额为 2.18。 为什么人们 不会因为便宜而购买？ 上面的实验表示，金钱语境的运营思路，不管在转化率还是在客单价上，都比不上时间语境，而且就连什么都不提的控制语境都比不上！ 这样的差距，究竟是为什么呢？ 金钱促销 只能抹零头 以我对自己和周围人的观察，大家通常只在意价格区间，而非零头上的小差异。 例如在 app 上买会员，一般心理价位就是一个月十几块到三十块之间，具体是多少，至少从每个月的价格来看，感觉上的差异不大。 而促销折扣券，通常只能减免一点零头，并起不到更改价格区间的作用。 打折促销的主要作用，是给还在犹豫要不要买的人一个当场下单的理由，很难让一个嫌贵的人突然觉得价格能接受了。 体验促销 才能提升心理价位 同样都是包，拼多多上 9.9 包邮有人买，爱马仕专柜上十万也有人买，品质差异并没有那么大，这里面主要是体验上的差异。 买 9.9 的包，主要的体验就是能装东西，可能颜值也不差，但用不了多久就要换，背出去怕被人看出问题来丢面子。 买几千上万的包，功能性一点不少的同时，销售员给你端茶送水，背出去也有面子，甚至能帮《三十而已》的顾佳挤入贵妇圈。 虽然这里的关键词是面子，但面子也是一种体验，是从社会舆论反馈来的体验。 可见，体验的提升，能够直接让心理价位提升好几个档次，让贵得离谱的奢侈品，摇身变成了物超所值的香饽饽。 柠檬水实验的三种标识语中，时间语境是表现最好的。 而时间，其实就是体验的承载形式——觉得时间花得值，就是好的体验；觉得时间花得亏，就是坏的体验。 做体验设计 一定要懂些心理学 上面这句话，想必很多人都听过。 但是隔行如隔山，很多设计师是艺术出身，想要了解心理学，很难学进去。 给大家推荐一本书，内容适合设计师阅读，由腾讯 CDC 合作翻译，今天讲的柠檬水案例这本书就有详细介绍： 全书两百多页，共包含一百个案例，如果你担心读起来太花时间，可以试试我整理的录播课，一个半小时就能刷完，还可看可听： 这套课程可以看也可以听，我整理的 PPT 也免费送。 这个课程和我其它很多课程一样，也是对星球成员免费的： 如果你只是想要多认识一些同行，也可以加入我们无广告的纯粹体验研讨微信群： 本篇文章来源于微信公众号: 体验进阶 体验进阶
