从2009年到现在，
一眨眼双11已走过了13年，
成为国内时间跨度最长的购物节日。
而其中又有多少年
天猫双11有幸见证过你的变化和成长？
面对这长达13年，
第一个专属大促品牌的回忆杀和感谢礼，
我们是以怎样的场景化全案营销策略，
来打造这一场
全民狂欢背后的温情回忆？
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「感谢你的 一路陪伴」
这八个字，是整个年陈大事件的题眼。
我们从场景与时间维度来表述了双11这么多年来和每一个用户的关系。
伴随着用户与双11的一路陪伴，这段旅程就像道路一样，不同的路有着不同的风景。
而这些风景，便是在双11见证下独属每个人的成长印记。
我们围绕着路的场景概念，从集体情感、个人回忆和礼物价值三个角度来和用户沟通。
最后也就从同一概念，孵化出了三个不同维度的场景形式。
以此，将天猫双11品牌从大促的“引领者”形象，慢慢过渡到“陪伴者”的身份。在时代跨度的背景下，为用户呈现个人消费的历程与成就的同时，深化了天猫双11品牌与用户的连接感。
01.
长达13年的告白情歌
我们通过这13年来的热门金曲串烧，将用户带回了双11的历史旅程中。
感谢公关团队收集了大量用户和双11之间的故事，MV以这些故事为原型，演绎了用户的生命旅程与双11交叉的一个个瞬间。
我们以不同小人物的视角，串联起了13年来品牌与用户的共同成长，完成集体性的抒情表达。
点击观看MV，听听有没有属于你的那首歌??????
MV中每个场景，统一以道路延伸构图的形式感，在视觉呈现上回扣了“一路陪伴”的主题。也是以时代中的每个个体人物瞬间为视点，去讲述集体的回忆。强调天猫双11见证、目睹、陪伴了每个个人的高光瞬间与成长变化。
还记得2009年，第一届双11的PC页面长什么样子吗？MV里我们重新复刻还原了当年很多界面的设计。
2009年淘宝商城双11页面
2019年的双11盖楼活动，有多少人当时为之疯狂？
万丈高楼平地起，这场battle硬到底！！！
小编本人已不记得当年为多少人盖过楼，只记得收朋友的帮忙盖楼红包比最后瓜分的红包还要多~☺️
2019年天猫双11盖楼互动
随着时间的推进变化，MV中也透露出了不同年份里双11 LOGO的变化。
这里有一份小编硬盘里压箱底收藏的绝版的双11历年LOGO大合集，在这里送给大家。
02.
我的双11回忆
双11期间，用户在淘宝上搜索“我的双11回忆”，即可弹出一个走心温情H5账单。这个H5回顾了每个用户参与双11以来的不同历程。为了打出更加走心的差异化内容，通过挖掘过去12年里天猫记录用户不曾注意的细节，让其感叹生活的变化，比如公益宝贝，你买过最多的品类等等。
我们围绕着“一路陪伴”的主题，以不同数据维度的内容角度，用“路”的元素贯穿了整个H5，基于现实场景，加以超现实的艺术化处理，打造出一幅幅视觉奇观。
每一页光影的点亮，也如同在记忆长河的回溯中，被点亮的一个个高光瞬间。
↓ 横滑查看更多过程页 ↓
在时间跨度的背景下，H5以见证者的视角为用户呈现在每个双11的日子里的个人消费历程。
针对结果页，我们根据不同用户的数据，也定制了大量不同切入角度的个性化设计。
↓ 横滑查看更多结果页 ↓
回忆结束，用户除了能看到在天猫双11的陪伴下一路走来，属于自己这条道路的风景以外。还可以返回我们的互动会场，领取私人专属的双11周年惊喜宝箱。
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03.
有感情，也要有诚意
温情回忆之外，天猫还不断给自身的营销加“温”，联合100来个品牌和商家为历届参加双11的用户准备了周年礼物。通过玩法及周年纪念礼，让用户感受到双11的用心以及认同感。
打开页面，能看到天猫公仔抱着宝箱在双11的历史大道上向用户走来。UI上我们也强化了参与双11的届数，加深对双11年份的认知，也让用户有很强的成就感。
双11周年会场页面设计
双11周年惊喜宝箱的造型设计，也是从今年双11的LOGO形象演变而来的。
双11周年惊喜宝箱
天猫双11联合100来个品牌和商家为历届参加双11的用户准备了丰厚的周年礼物。
天猫商家双11定制周年礼
除了大量实物礼品以外，我们也准备了双11专属的淘宝皮肤虚拟礼物。
其中有和敦煌博物馆合作出品的敦煌飞天淘宝皮肤，在不损失天猫公仔符号识别性的同时，注入了敦煌特色的氛围视觉元素。
并且联合非遗设计团队提供了非遗国潮皮肤。7款皮肤总共的使用量超过了1000万用户，刷新了淘宝皮肤的历史使用记录。
敦煌博物馆 x 天猫双11限量淘宝皮肤
非遗国潮淘宝皮肤
而针对从2009-2020年的12年大满贯用户，天猫也联名野兽派制作了一份天猫公仔植绒永生花好礼。
因为疫情原因工厂没法开工，不能用3D打印技术。这只公仔的原始模具是我们和手工艺人反复雕刻打磨出来的，真的是一份诚意十足的礼物了。
天猫双11十二周年用户专享永生花好礼
04.
美好生活 共同向往
纵观天猫双11十三年的历程，可以发现其时时刻刻都在为消费者的理想生活作出努力。
通过前五年的天猫双11广告语，我们可以发现，关键词多为“全场五折”，以销售为主要驱动。而从2015年的关键词陆续转变为“一起狂欢”、“祝你双11快乐”之后，则开始强化节日属性，沟通层面也开始偏向情感传播。
在双11品牌内容传播的体感与调性上，天猫也开始着力深度贴近消费者，与用户进行更加深入的互动沟通，强化品牌与用户之间的情感价值链接。
每一种生活的理想，
天猫都携手万千品牌、与你一起向往。
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本篇文章来源于微信公众号: 天猫设计
