当您阅读这篇文章的时候，可以带着以下的问题，在文章中寻找答案~
4、奔驰、宝马等超级公司也会陷入哪些“品牌陷阱”？
《视觉锤》这本书的作者是，劳拉·里斯，听到这个名字熟悉吗，有个非常牛的作者阿尔·里思。
过去经常讲阿尔·里思和特劳特，两个老头，写了一些列的书——《定位》、《广告的没落》、《公关的崛起》、《商业战》等等。作者是他的女儿，她把父亲的这个定位的理论，继承了以后，发扬光大，写了《视觉锤》。
什么叫《视觉锤》？在说明之前，我们先搞清楚一个名词，什么叫定位，定位就是你要在消费者脑海中占据一席之地，而不是让消费者全面的了解你。
举一个例子。一说到沃尔沃汽车，大家就会反映说安全，那你说沃尔沃汽车难道跑的不快吗？难道不环保吗？难道不舒服吗？它有很多卖点可以强调，但不要贪心，你就站住安全这一个点，就是在美国第一名的欧洲的豪华汽车。
而当沃尔沃轿车开始改变这个，说我们想强调欢乐驾驶，想强调幸福和成功，这时候，你发现你马上就被淹没在宝马和奔驰的后面。所以，定位就是要在消费者这个脑海当中，去占据一个准确的一席之地。
作者说定位像一颗钉子，是一颗语言的钉子，那么这个钉子怎么才能够进到消费者脑海当中呢？靠的是什么呢，靠的是铁锤，什么铁锤呢？视觉锤~
人们都是感性的动物，没有人会因为一个理性的事，特别的冲动去买东西，人们买东西都是在感性的时候，做的决定~女孩子跟男朋友吵架了，就会买LV,就会去乱花钱，因为她不高兴。当一个人不高兴的时候，她的感性成分上升，她就会愿意去花钱买东西~
所以，要想办法用这种感性的视觉铁锤，把理性的这个定位的钉子砸到消费者的脑海当中去，这就是视觉锤的作用。
这本书，对中国的企业来讲是非常重要的，为什么呢？中国的企业普遍缺乏品牌意识。
什么叫缺乏品牌意识，就是设计一个LOGO做得特别难看，老板经常解释说，这个字母代表什么，组合起来，象征一个帆船的样子，他根本不考虑那玩意有多么难看。这证明我们对于品牌的理解，都远远处于初级阶段，我们只想做出一个让老板能够讲出故事来的一个品牌，而不考虑消费者能不能理解，能不能记住。
中国所有企业都喜欢在一开始的时候，玩命的做产品，玩命做产品的公司最后都会死的很快的。我们中国人造了全世界的鞋，全世界的雨伞，全世界的打火机~但是当经济不景气的时候，首先倒闭的都是那些大量的生产厂家。为什么呢？
当你把一双鞋的成本造出来五十块一双，而且质量还很好的时候，为什么你会赚不到钱呢，因为你的副总会在隔壁开一个店，说我49块钱就行。然后，你说，我48 ，他47~好，到最后，倒闭了。
最后是你不接单，你会完蛋，那员工就得解散，你接单就得赔钱，中国大量的做生产型的企业，到最后的结局都是这个样子，因为你没有话语权。
那么，什么人有话语权呢，只有那个有着品牌的人才有话语权。你知道像LV，GUCCI这样的品牌，在中国是怎么样运营的吗？
就是他们一个大商场要开业，求LV过来说，你开个店吧。LV说行，那你就帮我装修吧。给商场一个图纸，一平米的造价一万块，然后这些商场就在那吭哧吭哧地装修，装修好了，来看，不错，一千平米，挺好的~开业！
那这个商场来问：我能分点吗，有提成吗？LV:没有，没提成，要提成，不来~连收银系统都不跟你在一起~
为什么人这么强势呢，因为人家有话语权~消费者来，认这个牌子，而不是你的商场~你指望通过我牌子，帮你带点人流呢。
同样的道理，你替耐克加工了那么多的鞋，钱被谁赚到了？根本没有被中国这些生产厂家赚到，而是被耐克的钩，赚走了。
耐克只需要拿那个钩，到处问，谁愿意贴这个钩，谁贴让你挣10块钱，剩下钱，全归我，甚至连10块我都不代工工厂挣。
所以，我们中国企业这么多年来，苦苦挣扎的一个非常重要的原因就是，我们在各行各业没有品牌意识。
对于我们很多中国企业来讲，中国企业的办法是，我就不卖给客户，我这个产品是直接卖给那些厂家的。
比如说这个生产机械的，我需要打广告吗，我只要行业内的人知道我不就行了吗，我就卖给他们，所以，我不需要打广告。因此中国大量的企业只要说，我不卖给消费者，我就不需要打广告。
没有，甚至没有人见过英特尔的芯片，但是我们为什么知道它，因为英特尔在所有电脑广告，手机广告，乱七八糟的，背后缀一个 -【噔！噔噔蹬噔！】。然后，inter inside,英特尔和所有的厂家谈合作方式是，只要你帮我最后缀这么一句话，我分你一半的广告费，你想那个厂家，前30秒，都是他的广告，后面只有两三秒，放一个噔噔蹬噔，就收一半的广告费，乐疯了，然后就拼命打广告，从英特尔那拿钱，打来打去，消费者，无论看什么电视广告，永远记住什么，inter inside~
联想说：”你不能涨价，我们做了这么多广告，凭什么你说涨就涨了“
英特尔说：“你不涨价，那我走了，不让你用！”。
联想说：不用就不用了，我用AMD。
联想换了AMD，跑来卖，消费者一问：“你这个是什么inside？”。
联想说：“我是AMD inside”。
消费者说：“那不行，我们得要inter inside”。
联想又得乖乖的跑回去找英特尔谈，能不能少涨点，看到定价权在谁手里。
所以，即便你的产品根本不是卖给终端消费者的，你依然需要有视觉的概念，依然需要有视觉锤，来把你的品牌构建起来。
这就是为什么三一重工这样的公司，会是特别另类的，令人尊敬的，崛起的公司。
但是三一重工，率先开始打广告，说品牌，这时候，才激发了像徐工、中联重科，开始在重工的这个行业里边，竟然大量的打广告，因为品牌永远是最重要的。
你知道，就这样，依然是卡特彼勒卖的最贵，就是那个小鞋子——CAT。他们把自己的那个重工品牌，竟然能够延伸到去做时尚类的东西，这就是品牌的作用。
所以，首先让人痛心疾首的就是中国的企业不讲品牌，没有品牌意识，品牌意识不意味着你非得去中央电视台打大量的广告，才叫品牌意识。你把自己的logo做的好看一些，你把产品做的好看一点，你把你的企业颜色用的漂亮一点，这就叫做有品牌意识了。
怎么去构造这样的一个视觉锤呢。视觉锤要和钉子相配合，钉子是在顾客的心智当中找到一个位置。
然后，视觉锤的办法：知道这个钉子怎么砸进去吗？当当当当，不断的重复，重复，重复，重复，千万不要自己砸了两下说，哎，再换个花样吧，换个方向 重新砸吧，在这再砸个眼吧，你不断地换来换去，你这个钉子永远砸不进去，所以，千万不要轻易地去换，而应该努力的把一个钉子砸进去为止，这里面有特别多的失败的案例。
BMW 就是宝马在1975年到1993年，用了将近20年的时间，就在推一个概念叫做终极座驾，因为所有人都认为宝马是驾驶者之车，它开起来特别舒服。
推了20年的时间，终于把终极座驾这个概念，建立在人们的心目当中了，人们开始讲出来说，坐奔驰，开宝马，这就是消费者脑海中有这样的印象了。
这个时候，宝马的CEO突然不知道怎么想的，93年以后，他们突然把所有的广告风格变成了快乐，happy , 就是要快乐驾驶，你莫名其妙的从终极座驾变成了快乐驾驶。
哇，宝马在1993年以后，销量猛跌，为什么呢？因为消费者不知道为什么要买你了，消费者觉得这个车给我的诉求不清晰，因为我不知道你是做什么的。
你如果坚持推你的终极座驾，现在又回来了，驱动世界前行的力量，开始讲驾驶的乐趣，用所有的视觉画面都强调那一点，这是对的，所有，要通过不断地重复来使得我们把这个钉子扎进去。
同样的道理，沃尔沃不断地强调安全，对吗？万宝路不断强调牛仔那种感觉，万宝路什么时候换过包装，换过代言人？没有！就是男人的感觉，就对了。
那么这本书最大的贡献是，给了我们十个视觉锤。就是如果你不知道你该怎么去构建你的视觉形象的话，查一下这本书，它给了你十个列表，这十种角度，都能给你带来这个视觉锤的效果。
什么叫用形状做视觉锤呢？这里面最经典的就是可口可乐 。
可口可乐一开始希望大家记住它的时候，他们就发现，那个弧形瓶子特别漂亮，然后就拿着它作为他们的形象标志。所有人都认识了这个瓶子之后，结果发现，完了，要出易拉罐了，这易拉罐是直的啊，你不能把易拉罐也做成弧形瓶子，他直接把瓶子，印到了那个易拉罐上，他没有放弃这个形状，所以，这个形状也成了可口可乐的一个标志。
类似你可能想到很多，奔驰的那个三个叉，耐克那个钩子，麦当劳金黄色的拱门。这些都是特别好的用形状来做视觉锤的东西。
有一些负面的东西，就是如果你只有形状没有语言的钉子，那么这两者是配合不到一起的。HP，当我告诉你，HP蓝色的这么一个LOGO的时候，你肯定知道，惠普，但是他代表什么，这个惠普的logo给你形成什么样的冲击力呢？没有，你不知道HP背后代表什么。还有很有名的CE,通用电气，代表什么，不知道。很多企业，追求logo的曝光率，不断地追求这个钉子，砸的很深。但是问题是，它砸的是什么，那个钉子的意义是什么，没有！
你看麦当劳的拱门，只要金黄色的拱门一出现，你就会觉得，happy , 见到那个就想过去。你一看到奔驰的东西，就觉得尊贵是吧，坐在后面的感觉，男人的最后一辆车~因为整个标志的背后都代表着一些含义在里边。
因此要学会，把钉子和锤子结合起来 ，首先要找到这颗有意义的钉子，然后使劲的把它敲进去。
有一个出版社叫外研社，外研社的那栋楼是北京的十大建筑，应该说，北京的建筑里边，为数不多的比较好看的的楼，非常漂亮，那个颜色叫外研红。
这里面还有一个精彩的案例，就是一个直销品牌，叫玫琳凯。在创立之初，其实推广起来也蛮难的，但是他们因为是直销的模式，所以奖励是很重要的。
后来玫琳凯为了让更多的人愿意去做这个销售，他们就给很多奖励，他们最高的一个奖励是给员工，发那个凯克拉克轿车。但是你知道它多棒吗！它把所有发给员工的凯迪拉克轿车全部都涂成粉红色，这成为他们公司的一个标志。
只要你看到一个人，开着粉红色的凯迪拉克子啊街上跑，别问，那就是做玫琳凯的，而且一定是做非常好的玫琳凯。
从创立到现在，玫琳凯几乎已经发了超过十万辆粉红色的凯迪拉克车，你看，这就叫做，用颜色做视觉锤。
还包括，做的比较好的星巴克。星巴克的绿色，你只要走到哪，一看到那个东西，你就想喝咖啡。那个绿色带给你的感觉，就是香浓的那种咖啡的感觉，反过来，它没有用褐色，很奇怪，它用的是深绿色。所以，用颜色是可以产生这种视觉锤的力量。
比如苹果，就是个白色的，这么一个被咬了一口的苹果，谁都能认出来。但是与之相应的汉堡王，有三种颜色，你说让一个孩子认一个苹果的logo,都不用教他，一分钟学会。汉堡王在中国这么多年，很多大人，照样不认识。
能想到什么东西是用产品本身做视觉锤的吗？M&M豆，你发现M豆每次广告都是谁在做，就那两个豆，自己在做，当你能够把这个产品本身做成一个视觉锤的时候，就很容易被人记住。
当飞机快降落的时候，有人会发一个薄荷糖，那个薄荷糖什么形状的，中间有个洞。所以，只要你看到中间，有个洞的薄荷糖，这就是宝路。
美国经典的亨氏番茄酱，所有广告，就是拿那个瓶子做的。这个时候，你发现在广告当中，就不断去强调你的那个瓶子的本身。甚至包括拍那个瓶子背后的声音，这都是在用产品本身在做视觉锤。不断强调产品本身，这就够了。这就是把产品本身做成了有意思的视觉锤。想想看，我们怎么能够把自己的这个产品本身当作一个视觉锤来做。
这里面做的最牛的应该是奢侈的手表，它的那个设计的细节，比如劳力士的表带的设计细节，就是和别人完全不一样的，专利。有的那种表，是八角形的，一看那设计，就知道是那个牌子，这就是奢侈品经常会用到的产品本身。
《港囧》里边不是有特别多的植入广告吗，印象最深的是哪个?很多人记忆最深的是大象，大象的包装是什么，单手就能打开。然后在片子里边，不断地强调单手就能打开，大象安全套，是最近特别火的网络品牌，他就是在包装上下了一点点功夫。网络上的送货的黄太吉，一定和传统的不一样，纸盒子一层一层的好感动，它把大量的钱，花在了包装上，但是这个时候，你容易记住它。
RIO那个鸡尾酒就全靠它的那个包装，它就是把那个瓶子的形状和包装设计得完全和别人不一样，而且彩色的。这就是用他的包装，做了它的形象。
农夫山泉最近出了一款40块钱一瓶的水吗？只有一到超市就卖光。他们怎么做到的呢，是中国、法国、俄罗斯三国国家找顶尖的设计师比稿来拼这个瓶子。
所以几乎每个人看到这个瓶子的时候，40块钱，买这个瓶子，值了！不是为了水，冲这个瓶子，40块钱，就值了。
就像Absolute Vodka那种瓶子，是没有人会扔的，你喝完之后一定会留下来，还包括人头马那些酒瓶。这些东西都叫做用包装来做他的视觉锤。
德芙巧克力丝般柔滑吗?一说那个丝带这样飘的那个感觉。
Mini copper ，有个车是五门，后面那个门打开关上，它用那个打开关上的节奏做了一个广告。最近有个啤酒，乐堡啤酒，拉开快乐，嘣！它不断地强调拉开这个盖子，没有强调我这个啤酒多好喝，我这个啤酒多不一样，什么德国工艺，德国口味，它就强调一件事，嘣，一拉就开了，之二要你有这个动作，好了，你就容易被人记住。
这里面做的最好的是电影公司，一个狮子在那吼叫，是米高梅电影公司。一个小人，坐在月亮上，吊东西，是梦工厂。迪士尼呢，砰，一个城堡。
因为随着手机、视频、电影、电视的普及以后，以后将是视频的世界，就是所有的东西都会用视觉的方式来呈现。
这个时候，你发现「动态」会变得更加的有效。甚至你可以用瓶子把你的包装和动态结合起来，让你的瓶子跳舞，让你的瓶子做一些奇怪的事情。
天生的视觉锤——KFC、 老干妈、全民屌丝女神、福特汽车的亨利·福特 。
有一个问题，如果去世了呢？这本书的建议是卡通化，想办法把他画出卡通。
Facebook，比如我说蓝色的底，白色的字，一个F，这是什么？Facebook就是一个小小的符号。但是在用符号做的时候呢，有一些风险。就是可能别人不知道你这个符号代表什么。所以，Facebook的做法很聪明，他在F背后，永远都加上facebook这个字。这个时候，你既记住了F这个字，又记住了Fackbook这个词。这就是一种完美的过度方案。
New Balance，如果光有N这一个字，你希望人们见到一个N，就能够想到New Balance吗，这个难度太大了吧。他们的做法，是NB，这个时候容易想到一点了，尤其中国人一看，更容易想到。如果还是担心想不到，NB底下还要写上整个New Balance，这个时候，你就发现NB有意义了。
郭冬临代言的江中健胃消食片，蒋雯丽代言的小面包，就是每一个名人背后都会有一些品牌代言。名人代言的好处就不用多说了，因为传播的特别快，一下子就能够起来。但是，要知道名人代言有一些风险，有三个风险：
有一个名人代言了一个电动车，所有人看完说，骗人的，他不可能骑电动车。这就叫做不合适，就是他明显不会做这件事。
泰格·伍兹就是一个特别棒的形象，他做了很多的代言人，然后等他出来丑闻之后，马上就撤这样的东西
用名人做代言，有一个特别有意思的方法。就是长期的使用，产生奇效。有一个美国的案例，美国的一个明星，代言了美国当地的一个卫生纸。这个卫生纸在美国的销量，是长期保持第一名的，代言了长达40多年，一共为这个卫生纸拍了50条广告，就是每一个广告都是他在拍。结果消费者不但没有厌烦，反倒产生了感情，就觉得特别棒。郭冬临做的江中健胃消食片就是这个意思。你没发现，别的品牌都不断地去换，它就始终不换。他用不断重复，长期重复的这些形象反倒有可能使名人和产品之间，产生更多的联动。
企鹅-腾讯；猫-阿里；爪子-百度；一个熊猫-野生动物保护组织；豹子-捷豹
这些东西都喜欢，所以你发现人们特别喜欢用这个小动物。灰狗，大客车，狼，各种狼的品牌都有。
现在有一个非常活的品牌，满大街打广告，小猪，小猪短租，你发现小猪这么一个可爱的形象一出来，很容易，记住他。为什么小猪来做租赁呢，有什么关系呢？小猪和租赁没有任何关系，但是小猪解决了诚信问题，当你看到小猪的时候，你马上放松了，你马上觉得温暖。小猪不至于骗我吧，我不至于被小猪骗吧，所以，这种动物的形象，是解决你温柔柔软的东西。
然后，后面那个租赁或者租房，短租，这样的名字，解决你品类的问题。如果你还能找到没有被被人找到没有使用的动物的话。比如穿山甲，老鼠，恭喜你，因为很多人就是喜欢动物。
包括海狸先生，都成为了品牌，所以，几乎人们能开掘到的有点意思的动物，都被使用了。可以从冷血动物里，找一找。
传承是什么意思呢？你们买过爱马仕，因为爱马仕传承了很多年，你看它的logo,一个马车的感觉，一看就有历史。美国还有一个特别有名的银行，叫做富国银行，它的一个logo就是公告马车，过了这么多年，它为什么不改成汽车呢？因为他们就是从那个时候开始的，所以告诉你说，150年前，我们就是做这样的公共马车的这种形象，来做银行的。所以，富国银行，坚持到现在150年了，依然是美国盈利最好的银行，因为有传承 。
LV、Prada 做的就是这件事，这些奢侈品能够卖这么贵，就是告诉你说，我背后是有历史。所以，怎么能够把你历史的作用传承出来。
比如中国一些酒，中国人用酒的时候，经常使用历史传承的这种感觉。你能品味到的味道，是多少年等等，把这个东西如果能做成一个传承品牌，源自一九几几年，源自一八几几年，这些东西都叫做传承来做视觉锤。
十个锤子讲完了，有没有受到启发，回家好好想想~我的公司、我的事业、我所做的这些事、甚至我的个人品牌，能不能用一些视觉锤，把它更深的砸到消费者的脑袋中。
就是如果你只想到了锤子，去砸这个东西，你没有把钉子打磨好的话，那么你费了很大的劲，像惠普一样，砸了进去，但是不知道他是什么意思。
第二句：钉子更重要，那么怎么能让这个钉子变得更重要呢，调动你的左脑。
好好看一下《定位》这本书，找一些高智商、做有经验的这些做广告的朋友，帮你策划，然后把那个钉子找到。找到那个钉子之后，调动你的右脑，使得这个锤子变得更加有力。然后用视觉的方式把它砸到消费者脑袋当中去。
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