最近利用星球里读书打卡活动重温《About Face》，发现有一个章节让我触动很深，真的感受到了时代的变迁。
作者艾伦·库伯把用户分成三个级别：新手、中级和专家，并且认为大部分用户都属于中级用户，产品应该为他们而设计。
如果是他那个年代，这话是挑不出毛病的，但放到今天来看就很奇怪了，因为……
十多二十年前，软件的选择十分有限，产品只要好用就能受欢迎。
想必艾伦·库伯当年肯定预料不到，现如今的行业竞争会如此激烈，获取一个新用户有多不容易，而且就算好不容易获取到，也可能随时被竞品抢走。
这样导致 C 端产品越来越注重新手用户，而不是中级或专家用户。
有人把目前这种情况叫做「互联网公司的囚徒困境」：就算产品的现存用户足够多，如果不一直拉新，用户量就会越来越少；而存量博弈下，而如果大家都拼命拉新，就会导致获客成本越来越高。
下图为阿里巴巴和拼多多获客成本，前者从 2014 年到 2019 年的短短五年时间里，翻了十倍！
明知道只要大家都停止砸钱，市场总量不变的同时，获客成本立即就会下去，大家都好过些，但谁都不想成为先停手的那个。
所以给老用户开高价之类的宰熟操作，就一点儿都不奇怪了，否则拉新损失的成本从哪里补回来？
社畜们都在抱怨内卷，没想老板们也是有过之而无不及……
虽然拉新是运营和产品的锅，但是这个 KPI 压力终究还是转嫁到了产品设计身上。
所以你会发现近年来各种名不符实的红包、福利越来越多，什么 APP 都要搞个活动弹窗。
这还算好的，有的 APP 甚至不提供显著关闭功能，利用欺诈式开屏广告或弹窗，引导用户跳转到其它页面。
以至于工信部都看不下，要发布互联网和APP适老化通用设计规范。
这些弹窗和开屏仅仅只是冰山一角，其实运营压力早就已经影响到了产品设计的方方面面。
现在大部分的 C 端产品设计的主要目标人群，都是新人用户，中级和专家用户都只能靠边站。
而且对于很多产品来说，易学性的重要性，早就超过了易用性；吸引力的重要性，也超过了实用性。
拉新能力强的产品设计有三个要点：清晰易懂、价值可见、快速上手。
说白了就是让用户一眼能看懂这个产品有什么用，然后使用这个有什么特别的好处，最后很快就能上手熟悉起来。
近期的训练营里，有一张交互作业就是个典型的反例，我发出来大家看看有什么问题：
这个方案首先就不够清晰易懂，你一眼不知道这个 APP 是干什么的。
现在虽然同类 APP 之间越来越相似，不同类别之间还是差异明显，至少一眼就能看出主要功能，甚至不需要看清具体细节：
然而这个方案，好像把购物类、外卖类和快递类产品结合在一起，但就是不知道核心功能是什么。
信息量如此之大的网络时代，对于一个看不懂的东西，用户不会留下来慢慢研究，而是立即走人。
由于用户的选择太多，所以产品必须在第一时间体现出自身的价值，才能让用户愿意尝试。
新人折扣是常用的方式，但这个方案并没有直接把具体内容展现出来，只是简单地写了新人福利、限时优惠这些词。
现在已经过了那个看到红包就会有点击的年代了，对于需要进入二级页才能知道的价值，多数用户会直接放弃。
不如直接写清楚多少折扣、优惠价格、限时多久、有多抢手……
现在的 APP 都越来越「直接」：电商把商品展示在首页、打车产品把地图展示在首页、短视频甚至一进来就直接播放推荐内容。
而这个方案，首页上却连一个商品都看不到，把具体的内容和操作都藏在了二级页，妥妥的劝退。
用户进来之后，既不知道这个 APP 是做什么的，也不知道里面有什么内容，更不确定改怎么使用，如果不是有巨大折扣吸引，怕是没人想浪费时间去探索。
然而，就连折扣信息也没有展示清楚，只是平平无奇地摆了几个“新人礼包”、“限时特惠”的名词。
前面说了这么多为拉新而设计，但这些都是针对 C 端 APP 产品的，而且主要还是那些竞争激烈的品类。
对于 PC 端和 B 端产品来说，拉新的压力不在产品设计上，所以影响比较小。
首先，Windows 端不论安装还是卸载软件挺麻烦的，用户在选择上比较谨慎，只要好用就不会轻易卸载。
B 端产品只要销售卖出去了，且能解决客户问题，哪怕学习成本很高也不会担心用户劝退的问题，所以更加没有拉新压力。
所以，如果你经常做 PC 端或者 B 端产品，《About Face》这本交互经典对你的领域来说并没有过时，还是可以好好看看。
就算是对于做 C 端的人，里面的大部分方法和理念依旧可以使用。
我在通读好几遍之后，终于整理出了一套一百多页的精简 PPT，囊括了所有的章节和知识点，而且用的都是浅显易懂的语言。
我会在 7.7 ~ 7.9，通过三场直播（可回看）将整本书完全讲解给大家，非常适合看得一知半解或者不知如何下手的读者，整理出的 PPT 的也会在直播结束后分享给大家：
花大几十买本《About Face》你不一定看得进去，但是听了这个分享，哪怕只当背景音随便听听，都能确保你能弄懂书里的所有重要知识点。
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