什么是一个好的产品？在大众的心目中往往有一些不谋而合的共识，比如好产品能解决用户的问题创造价值、好产品有良好的用户体验等等。而什么是一个好的活动呢？我们听到了太多不同的声音，甚至有很多的相悖的论点。比如活动就是为产品做推广制造噱头的吸睛行为、活动就是要操纵用户心理的商业手段。似乎这是一个更更商业化的领域，没有那么多精耕细作。作为活动的交互设计师，我们不禁会思考从用户角度之于活动运营这件事的工作定位和价值。
同时我们能看到在日趋饱和的用户基础需求已被大量满足的大环境下，在已经步入碎片化时代和用户注意力争夺的新战场的大趋势下，活动越发能显现出其不可或缺的重要性。
对于电商平台产品来说，解决用户线上购买商品的可用性、易用性是基础需求。而成交额逐年破历史记录，并让商家和用户同时趋之若鹜的双11、618大促活动，则是注意力引流和供需转化的新战场。
因此，为产品做运营活动的比重越来高，活动的需求也越来越重，回过头来看最初的问题，那么到底什么才是一个好活动，首先我们从活动的使命开始溯源，换一句话说，先理解活动的商业价值和用户价值，以及它承担了大家什么样的期望。
自产品存活立足往后，流量增长趋于平缓，代价增高，要保证GMV的持续增长，需要更低成本的流量获取方式以及更高效的流量利用手法。对于电商来说，其最优解就是做运营活动。一方面，相对于高额的市场营销费用，低成本的社交活动玩法可以更快速时效地触达目标用户。另一方面，精细化精准投放的活动也可以高效对用户导流。
活动能带来的更多的触面，活动的核心利益点匹配用户的潜在需求和价值，以此带来事半功倍的高流量引入。
做活动与做市场，之于流量层最核心的差别在于时效性；同时，运营活动相对于市场推广目的也有所不同，市场着眼于长期的品牌建设和场景板机打造，运营活动则强调当下即时的使用场景和推动用户参与。这就引出了活动的第二层使命：促活。
若产品周期内缺少变化，用户的需求大多是会随时间衰减的，或者至少表现温吞。而与之矛盾的是商家客观存在的业务增长需求。在产品发展的疲软间隙，活动可以刺激用户短期内的活跃行动。
对于电商活动来说最实质性的核心本质就是促销，促销的本质就是刺激用户的购买需求。一方面，从价格优惠的时效性出发，刺激用户内心做购买决策时虚幻的“性价比”天平。另一方面，从用户的人文需求和社会需求出发，培养创造用户的新的额外的购买欲望，唤醒“剁手”冲动。
诚然用户自身确有周期性的购物需求，但活动能让散落在不同用户在弱周期所产生的弱需求，更甚只是潜在需求，更集中的爆发在在同一个商业疲软时间点，以此带来潜在消费的增量去促成业务增长。当然，产生购买欲，不等于产生购买行为，好的活动不是只让用户挑，故活动的第三层使命：转化。
用户在产品自然状态下的转化行为，是相对理性的，在用户内心自发产生了强力的需求动力后，按需购买。而活动打破了用户的常规购买心态，旨在创造用户理智分析状态下的非理性决策，比如“囤”。
而活动生命期短暂，就是直击用户的最大杀器：时限性。用户剁手时最常见的潜台词是：现在不买将来可能会后悔。时限性对标的用户的安全感的缺乏，和对未来不确定性的恐慌。一个好的活动，就是在你犹豫不决时做好推你一下的那只手。
那么什么是一个好活动，对于电商来说，好活动能为电商平台产品做流量的聚集与分发，能挖掘用户潜在需求，并进一步解决用户需求与商业需求的平衡。
活动的实操之于做产品来说，相对粗暴点就是：上线时间短。因为短所以常常缺乏做产品的长期打磨的过程。那么什么是产品的长期打磨视角？在互联网产品如火如荼发展到现在我们能称之为好的产品的模式奠定下，我们可以看到这样三个关键点：目标明确、长线策略、克制迭代。
目标就是一个产品的价值核心，明确的目标能明确地指出这个产品发展所期望达成的最终结果，可以在各个层面帮助决策和指导行为。比如微信以帮助客户高效沟通为产品目标，那么每一次衡量这个产品的功能选择题时，都要看它是不是对达成高效沟通有益。从上倒下，每一个产品环节上的参与者都可以以此为目标共识。
策略的本质是为了达成目标所做的全盘计划，好的策略不是闭门造车而是与市场博弈的产物。博弈论中的策略不仅讲究“向前展望，向后推理”，而且要扬长避短，要一直保持选择优势策略并坚持下去，策略的效果验证总要经历一个坚持落地的过程。产品的长线策略就是从制定的高瞻远瞩到执行的坚决贯彻。
迭代是我们最不陌生的生长方式，小步快跑更是绝大部分产品的现状，而克制地迭代才是健康的发展路径。克制不是说要抛弃颠覆式创新，而是要顾及产品与用户的环境关系，清晰的知道什么时候该让你的用户接受什么样的改变。
对于电商领域来说，大促活动其实兼备周期性的特点。比如，双11是一个以年为版本周期的产品。同时，同是全品类综合大促本质的618和双11也可以说是以半年为版本迭代周期的产品。因此，我们可以尝试将活动以长期产品的视角去打磨和做规划：
假若从长期的视角去将每次活动看成迭代的话，以此去反观很多电商活动现状，会发现每次迭代是散状的。今年打这个点，明年就变了，上半年升级，下半年下沉，整体的规划常常处于目标摇摆，策略短打，迭代无方的尴尬状态，更甚者也许每次的活动会面临不同的负责人团队和执行团队。
当然面对新月异的变化的世界和转瞬即逝的市场机会，求变是一定要做的，但我们得区分在变化中不变的核心，区分短期计划和长线规划中的关系链，区分天马星空的创意与作出创新行为的意义。
如果不能确定长期的目标和策略并坚持下去，那么每次活动所得到的沉淀就无法很好的为后续的发展带来启示意义，那么每次的决策都是在全新的局面下做行为赌注。但如果我们能将活动系列化，以产品迭代的方式去规划，那么就像我们有了预期的眼睛，有了行为的护栏。
总的来说，将活动分散的现状转化为优势产品思路就是要做三件事：第一，建立明确目标与多方相关人共识；第二，做长期策略规划并存有延续与创新空间；第三，坚持以目标导向的方式克制迭代，包括不限于控制变量和长期用户研究和数据反馈验证。（详细的做法将会在后文的搭建中具体说明）
但在电商大促活动落实具体的产品化的思路之前，我们必须做一些准备工作。首先我们回到活动的使命，也就是流量聚散、促活和刺激转化三个方面去看大促历史，从横向和纵向展开回顾和分析，试图先理解电商大促的整体版图。
纵向比较好理解，陈列每次活动的页面规划详情及数据表现，从中窥看当前活动的整体概况。与历史数据沉淀的表格留存不同的是，需要将页面进行聚类，从基本定位上去看活动大盘的布局。纵观大促的页面规划，各类型会场应有尽有，从活动的使命角度，我们尝试将其分为4个类型：
①营销促活。针对流量的引入和活跃的持续性，刨开市场部的广告外投，这一部分首要目的是接住流量，向用户表达他们所预期的大促氛围和优惠感知。其次向用户推出社交化的他们能分享出去拉更多流量进来的页面，或者能刺激用户自身回访的设计，以求流量的增长和日活的稳定。这类会场比如：APP开屏动画、社交互动、攻略视频等。
②分流导流。针对流量的下级分发，为售卖间接或直接提供引流渠道。这一部分主要向用户展示推荐较全面的优惠信息，匹配用户的模糊需求。高效则是这类页面的设计重点。他们主要是：主会场、全部会场、品类一级会场等。
③促销导购。针对促进用户挑选加购及即时下单的行为。这一部分或者使用极致的优惠信息，或者提供丰富挑选维度，让用户逛起来，并产生需求及转化冲动。这一类页面在历史上相对不那么固化，会有更多尝试的空间，比如我们做过很多次的：榜单会场、爆品会场，也有尝试做过的：万店满减会场、万券齐发会场等等。
④功能服务。不直接促进销售，但更匹配用户在大促期间的用户体验需求，帮助决策或者帮助精准化地满足个性需求。有的是以页面呈现，有的是以用户购物流程上的功能优化体现。常见的有：站内攻略、我的“双11”/“618”、Ai购物助手等。
从每个大类别的体量、数据表现情况我们可以看到每次大促内在的规划版图以及优化空间。从中我们可以系统化从历史表现中得到后续产品化的重要指导信息。
横向则是在纵向大类别的基础上，细化到每个页面，每一个页面都可以从时间的进程去看逐年活动中的发展方向、功能尝试、业务决策、数据表现、用研反馈等变化。这一项工作相对纵向则更加细碎，需要把每个页面详细的历史输出表现综合起来做沉淀以求得出可指导性结论。主要我们需要盘点的历史输出有：
①目标和发力点。每个页面在当初做的时候就有与业务方沟通得到的页面目标和发力方向。对于我们团队来说，好的习惯是每个页面我们都有做详细的前期分析，包括业务诉求及背景分析、用户分析、设计目标、设计发散等环节，我们可以轻松的把历史上这个会场的每一次分析提炼汇总出来。但做了这件事之后我们也能宏观地看到每次分析的不必要重复性劳动或者更糟糕的南辕北辙的目标设定和发力方向。从历史提取，更能帮我们宏观地看到对这个页面期待的全貌，利于后期做明确的定位。
②数据分析。同样这个习惯是我们团队的历史保留项目流程。从对数据分析的分析中，我们除了要看横向主要指标的历史数据表现，还要看颗粒度更细的设计验证反馈，寻找问题，验证问题的解决思路，看每个点是不是在历史数据表现上找到可复用正向或负向明确结论或可探讨点。对于缺少部分数据留存的页面，或者数据口径不一的页面，我们不必苛求完备，但求科学研究得出靠谱的结论沉淀。
③用户研究报告。如果有每次活动的用研报告的话，也将是一份非常值得横向分析的材料，从用户的反馈中可以挖掘一些潜在的事实可以作为后续计划的机会点和突破口。横向的看用研同学的报告，我们可以看到某次用户角度的痛点，以及这个痛点在下一次活动的表现反馈，从而去验证做对了什么或者哪里做的不好。甚至可以设置长期的用研验证指标，预设下个版本的发力点后提前预设用研导向需要验证的问题。
从每个页面的历史输出表现中，我们可以看到每个页面的精细化规划思路，得到更能直接落地的可指导性沉淀结论。从中我们可以清晰地把握一个页面如果作为一个产品的历史发展全貌，为后续产品化的思路得到不可或缺的参考信息。
以上，就是从电商活动的使命到活动的产品化思路，再到为产品化所做的前期准备工作。接下来就可以开始搭建电商大促的产品化体系了。下一篇，我们将介绍大促产品化体系的具体搭建方法和迭代思路。敬请期待～
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