一朵小红花，讲好公益故事

在99公益日的氛围乃至腾讯公益日常的产品界面上，用户总能看到一朵小红花的身影。

小红花并不陌生，它是国民的共同记忆，代表了鼓励与奖励。

自2015年腾讯发起99公益日至今，用户对互联网公益已不再陌生。然而，如何让用户对互联网公益形成日常习惯和持续参与？

设计师尝试用小红花来解决这一问题。从2018年开始，设计师用4年在公益平台里种出这朵小红花。

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2015年第一届99公益日上线，作为互联网公益领域第一个线上节日，那个时候产品与传播更多聚焦在，让用户了解互联网公益的核心特色与参与方式，让更多人参与互联网公益。

所以第一届99公益日的品牌口号是“一起爱”，在品牌设计里，我们可以看到一个红色的爱心，藏在了“爱”字里。积小善，成大爱，每个爱心就是点滴微爱，汇聚成无穷的力量。

就这样，从“一起爱”的号召起步，前三届99公益日募款额度可以明显看到参与广度上的增长——1.27亿元、3.05亿元、8.16亿元，可以说在产品、运营、设计、传播、市场等多方努力下，99公益日开始让更多人了解到互联网公益低门槛、多形式、透明度、可记录等特点。

然而，新的问题接踵而至。当用户已经了解甚至熟悉互联网公益之后，如何留住他们，让用户对互联网公益形成日常习惯和持久投入？对于设计服务，如何运用设计的手段，将品牌、产品、活动、传播有效整合一体，给到用户统一的顺畅的全流程体验？

设计师的思考从2018年开始付诸实践。

如果给到用户一个记录每一次公益行为的符号，一份忠实记录用户长年累月的微小行动的“账单”，是否可以让用户在腾讯公益的体验环境里得到源源不断的成就感？另一方面，对于品牌传播而言，需要具体而形象地告诉用户参与互联网公益的收益。

小红花，就成了答案。在传播上，告诉用户“做好事得小红花”，基于用户累计的小红花又给予产品体验的有效反馈，用户参与互联网公益的动机和动力得以确定。我们决定尝试，让一朵小红花，串联用户从感知、到行动、到反馈的全流程。

对于这样大胆的构想，需要一步步探索。设计师先从品牌视觉上着手。

于是，在2018年99公益日的主视觉上，可以看到无数爱心化为花瓣，汇聚成一朵小红花。这是小红花形象第一次登上腾讯公益的平台。

爱心汇聚小红花

2018年99公益日主视觉

2019年，小红花正式成为99公益日的商标符号，且固定了下来。这一年，用户向好友发起集小红花的自发传播，从而为自己的捐赠争取更多配捐，形成腾讯公益全新的社交玩法。

小红花成为99公益日商标符号

2020年，小红花作为品牌符号开始发力于传播，小红花人首次联动外部的更多资源开启了推广，同时小红花之歌也出现了。这一年，小红花人联手外部品牌IP如QQ、微信、Bilibili、狐妖小红娘等，号召用户“一块做好事”，同名神曲MV播放量超1亿人次；在线下，小红花也开到喜茶等连锁品牌的店里。

上下滑动查看2020品牌传播声量图

点击视频播放《小红花之歌》

2021年，腾讯公益最突出的产品变化之一，是属于用户独特的小红花爱心账户上线，每一位用户都拥有属于自己的爱心“账单”。而推广上则从创作入手，发起共绘小红花的活动。

小红花爱心账户

左滑查看小红花纪念周边

产品设计与传播设计的投入之外，小红花成长背后，离不开平台策略的支撑。更轻量与丰富的“玩法”注入，如捐赠会议时间，捐赠腾讯视频积分等，拓宽了用户获取小红花的方式；而公益节日的时间点亦同步延伸至每年的春节、“520”等时间段，则拓宽用户“一块”做好事的活跃次数。

4年间，小红花一朵朵开满地球村。现在的小红花，已不仅仅是腾讯公益的品牌符号，也是用户每一次公益行为的印记，还是用户获取反馈的“积分”，它甚至成为用户新的“公益徽章”。

在品牌IP化趋势的当下，小红花的诞生弥补了公益品牌在传播与产品应用上的短板。品牌与产品都需要与用户有效对话，拟人化的产品品牌无疑是有效的沟通工具。

为了拓展小红花IP上的可能性，设计师为小红花设计了小红花人，简称阿花，是腾讯公益的“好事官”，他看管并浇育小红花田，给做好事的用户“签发”一朵朵代表爱的小红花。

小红花人及其3D设计、表情包延展

小红花人是爱心的代表，所以他长得亲和无攻击性，因为他是好事官，所以他心思细腻又充满想象。

设计师让小红花人的人设尽可能简单，正是考虑到公益的多元性特点。活跃在腾讯公益平台上数万个NGO所上线的数十万个筹款项目，给到不同公益偏好的用户丰富的选择。一亿朵小红花背后，是一亿件不一样的好事。

简单的人设，让每一位用户自身独特的公益故事，借小红花与小红花人形成交集，这与当下没有宏大故事背景，却火遍市场的盲盒IP有异曲同工之妙。

在阿花2020年与2021年的IP连萌行动中，可以看到不论是腾讯的QQ企鹅，微信汽泡狗，还是腾讯动漫的狐妖小红娘、京东的JOY、B站的电视人，尽管画风差别不少，但阿花与他们的联合却一点也不违和。

小红花人走到B站，去到了喜茶、奈雪的店里，与更多的年轻人沟通交流，把他们带回腾讯公益的平台上，满足了腾讯公益品牌与年轻群体对话的诉求。

99期间小红花人走进奈雪线下活动

2021年的99公益日，设计服务从传播、产品体验的闭环，用小红花实现无缝串联。

2021年99公益日主视觉

预热推广阶段，腾讯公益推出一支小红花为主角的品牌片，试图为小红花是什么，做出来自官方的定义。

在这部片子里，那些获得帮助的受捐者，通过邮差给捐助人邮寄了一朵朵手制的不一样的小红花。小红花撒满各处，连接捐助者和受助者，连接用户与腾讯公益，连接NGO与善行。

2021年99公益日品牌视频《这是你的小红花》

这支短片是今年99公益日的开端。

在推广上，设计师从前期宣传片的悬念导入，到线上线下征集不同领域用户绘制的小红花，再到“每个人的小红花”画展，以及感恩日随证书送出这些小红花画作，让用户感受腾讯公益小红花的“玩法”，也为小红花元素赋予了丰富的内涵。

征集到的部分小红花作品

寄出公益荣誉证书

爱心用户的开箱视频

与此同时，设计师搭建了腾讯公益设计素材与规范开放平台，通过designforgood.qq.com ，让参与此次公益日的所有内外部机构和单位，都能及时、便捷获取设计物料，确保他们的在地推广资源当中小红花的正确与高声量露出。

得益于此，一朵朵醒目的油画棒风格小红花伴随系列广告，落地在线上下，IP联盟、异业合作、核心城市灯光投影秀等，小红花无处不在。

左滑查看更多线下广告牌

部分城市地标灯光投影秀

这些强化小红花融入腾讯公益的推广动作背后，是99公益日期间，腾讯公益产品氛围里小红花开遍“地球村”的设计配合，以及与腾讯新闻、微保、腾讯视频、腾讯会议等多产品的玩法联动。小红户在用户从主会场-项目-捐赠-收获反馈的过程中成为线索，承接了推广动作上的声量。

多款产品联动一块做好事

经历了2018年的播种，2019年和2020年的生根发芽，小红花在2021年的99公益日里绽放。这一届99公益日的洗礼之后，小红花已与腾讯公益深度捆绑，甚至成为用户心目中互联网公益的代名词。

未来，这朵小红花还能是什么呢？

主创团队：CDC设计团队

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本篇文章来源于微信公众号: 腾讯CDC体验设计