为什么人们不喜欢品牌重塑?

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原文引自 Medium 上的一篇文章《Why do we hate brand redesigns?》。该译文并非完整原文,内容已做删减和调整,并加入了部分译者观点。


大多数的品牌重塑都会引起强烈的负面反馈,这对于任何想要品牌重塑的公司来说,都是一个难题。本文原作者 Kushaan Shah 通过案例分析,将品牌重塑归纳为成功者 、幸存者和回归者三种类型,并总结出了造成负面反馈的两个大因素:视觉干扰和身份认同。在最后的部分,作者根据品牌重塑的不同目的,针对性的给出了不同建议。


本期提纲:

1. 品牌重塑的类型

2. 视觉干扰

3. 身份认同

4. 品牌可以学到什么?

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品牌重塑的类型

我是吃 Smuckers(美国一家生产水果酱、冰淇淋配料等产品的品牌)长大的小孩。我非常喜爱它家草莓酱。


Smuckers 早已成为我成长阶段的一部分,它就像骑自行车上学或骂红袜队(the Red Sox:美国的一支职业棒球队)输球一样平常。即使在多年以后,当我在杂货店里再看到 Smuckers 时,还是能马上感受到那股家的温暖。


当我在 9 月下旬看到 J.M. Smucker 公司更换标志时,我就像很多人一样,感到特别激动。他们采用了一种新的极简风格:将“Smucker” 的弧形背景框、字体和熟悉的草莓换成一些更抽象的图形。

▲ Smuckers 标志更新前后对比

该公司首席执行官 Mark Smucker 表示,这对于公司来说是一个必要的转变,因为公司的经营范围早已超出了原先标志中代表的水果产品。新标志本身就反映了这种变化——红色草莓是为了向公司历史致敬,其它明亮、色彩丰富的叶子聚集在一起,代表着企业的快速增长,这也让人联想到植物。


但问题是人们不喜欢这个新标志。推特上出现了大量批评新标志的帖子,认为这是过于激进的极简主义、偏离原来的熟悉感且缺乏视觉吸引力。其中一些人表示这简直太糟糕了。另外一些人的批评则更尖锐。

▲ Smuckers 更新标志后收到的推特评论

所以这就给 Smuckers 提出了一系列问题——有什么办法可以避免这些负面反馈吗?

他们从一开始就需要品牌重塑吗?

他们有预料到消费者的这种负面反馈吗?

消费者的反应会对公司和销售造成影响么?


对于任何想要品牌重塑的公司来说,这都是一个难题——而这在很大程度上与设计师的实力或愿景无关。这种现象与人的心理有很大关系。


在我刚开始研究的那段时间里,我看了很多品牌营销者鼓吹品牌重塑的论调:关于品牌重塑为什么很重要,它们如何才能获得成功,即使你需要更改的只是一个简单的标志而已。我发现其中很少有观点可以解释为什么有些品牌重塑会遭到反对。


在 Medium 的另一篇文章《Why People Will Hate Your Rebrand》中,Zendesk 前设计副总裁 Ryan Donohue 有将这一问题摊开来说:


“重塑品牌通常是一项令人讨厌且费力不讨好的工作,这项工作将花费大量的金钱和时间,并且会让你的创意团队在很长一段时间内离盈利的目标越来越远。另外在你第一次推出更改方案时,你还可能遭到强烈的反对。最讽刺的是,大部分时候人们并不会真正在意你改变的原因。


Ryan 将“品牌重塑可能面临的强烈抨击”比作是“房间里的大象”。猜想其原因,有可能是大家都讨厌改变,改变意味着破坏,破坏意味着需要花费更多时间来适应。但它真的这么简单吗?


有一些品牌重塑完全避免了负面反馈,且得到了赞扬,包括万豪( Marriott)、万事达(Mastercard)和网飞(Netflix)。


而另一些品牌,如 Gap 和 Tropicana,它们的改变受到大众强烈的反对,从而不得不恢复了原来的标志。


还有一些品牌,像 Slack、Airbnb 和 Instagram,即便有反对的声音,但也没有改回去。


以下是人们对这些新标志的真实回应,即使人们很快就会忘记它们:

▲  Instagram、Slack 和 Airbnb 更新标志后收到的评论

上述这些都是近 10 年最有价值的公司之一,但它们仍旧无法逃脱消费者对其更改标志的强烈抨击。


深究造成消费者反对的原因,可以概括为以下两点:

视觉干扰:新标志与旧标志有哪些不同?这些不同是否会对原有的品牌认知造成干扰。

身份认同:消费者对品牌的身份认同,这直接影响了其对品牌重塑的态度。


另外,品牌重塑并不总是导致相同的结果。方便起见,让我们把上面的案例分成三个类别:

成功者 —— 品牌重塑后获得好评(如万豪);

幸存者 —— 虽然引发了大众反对,但新品牌最终被接受,得以幸存(如 Slack);

回归者 —— 受到大众的反对,而不得不改回原来标志(如 Tropicana)。


每个类别有什么共同之处?让我们逐个地探究。

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视觉干扰
视觉干扰测试帮助我们轻松地区分成功者与其它类别。以下面万豪酒店的品牌重塑为例,新标志颜色上有细微变化,但仍然保留了万豪酒店标志中大众熟悉的 M,甚至使其更加突出。这对现代主义追随者和旧标志爱好者来说都具有一定的价值。
▲ 万豪标志更新前后对比
万事达也是一个很好的例子——他们的品牌重塑以简洁著称——其标志几乎没有造成任何视觉上的干扰,只是简单地过渡到一种新色调,使老用户仍感觉非常熟悉。
▲ 万事达标志的历史演变
但这并不意味着所有的品牌重塑,都必须保持与原标志相似才能通过视觉干扰测试—— 比如橄榄园(Olive Garden:美国的一家意大利餐厅连锁品牌),其可能是因为在新标志增添了更容易被大众接受的元素而取得成功。虽然旧的会让人很熟悉,但新的也并不太糟,且简单得多,而且用的是真正的橄榄而不是葡萄。(说真的,有人质疑过为什么橄榄园有葡萄吗?)
▲ 橄榄园标志更新前后对比

成功者利用了心理学中的“熟悉性启发法”(familiarity heuristic)——即我们的大脑会妥善保留一些认知捷径,从而让我们在面对熟悉的事物时感到安心,而面对新事物时则变得不安,尽管后者可能也会有好处。


那 Airbnb、Slack、Tropicana 等公司的品牌重塑对他们企业真的没有半点好处吗?可能不会。


这就是“熟悉性启发法”的陷阱,它是非理性的。它让我们不去深究品牌重塑背后的深层原因,就自动把“新”判断为“可怕”了。


你可以想象一个熟悉老品牌标志的人,却不一定会喜欢下面这个。

▲ Airbnb 新标志的概念诠释
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身份认同

从前一部分案例,我们了解到:如果品牌重塑并没有干扰原有品牌认知,那它通常会被大众接受。——但是视觉干扰并不足以解释为什么我们对某些品牌的反应比其它品牌更强烈。


造成这种反应程度差异的原因是:消费者对品牌的身份认同。当一个品牌的消费群体与该品牌建立亲密关系后,他们能在其产品中感到了强烈的身份认同。


在宾夕法尼亚州立大学副教授 Karen Winterich 的一项研究中,他表示消费者对品牌的身份认同会影响他们对品牌重塑的态度:他用专业平面设计师设计的阿迪达斯和新百伦新标志,分别对 632 名大学生进行了访谈,那些对品牌认同度低的学生表示更新后的标志效果很好。然而,那些品牌认同度高的学生往往对新标志反应消极。


“其实,我们会下意识地对我们所欣赏的、或已经成为我们日常生活一部分的品牌的产生身份认同。一般来说,我们对一个品牌的认同越强烈,我们对其改变标志的反应就越消极。”


从心理上说,这一部分消费者的反应被看成是“星巴克效应”——那些自称星巴克最忠实用户的人,在星巴克宣布更换新标志之后,纷纷前往星巴克官网表达他们对此有多失望。于是这一效应用星巴克来命名以示纪念。


Tropicana、Gap 和 Smuckers 都与人们生活紧密联系在一起——小时候与家人一起喝 Tropicana 果汁、放学后吃 Smuckers 的温暖、返校前在 Gap 挑选新衣服时的兴奋。虽然他们的新标志没有一个是糟糕的,但这足以中断消费者与品牌的情感连接。

▲ Tropicana 包装更新前后对比

我在之前的一篇文章中有谈到“大脑捷径”,它专业上被称为躯体标记(somatic markers),它是我们随着时间推移建立起来的,用以连结我们与品牌。当一个与我们建立了情感连结的品牌要更改它的的标志或设计时,我们的原先的躯体标记就会短路,这使我们恐慌。


当我们看到 Tropicana 的标志时,“大脑捷径”会让我们感到快乐,但更换标志后却不知道该怎么做。这是一种对大脑的干扰——而这会让我们发疯。


对消费来说,强迫 Tropicana 改变商标要比在杂货店的过道里给自己添麻烦容易得多,对吧?


所以 Tropicana 和 Gap 恢复了原来的标志。而星巴克、Slack、Airbnb 和 Instagram 却没有恢复。它们同样是获得了消费者对品牌的身份认同,并成为了我们日常生活的重要组成部分。那为什么只有 Tropicana 和 Gap 需要改回去呢?


区别幸存者和回归者的关键是:成本制约,即品牌识别对标志的依赖程度。


我在研究这篇文章时发现的一句话完美地总结了这一点:“你不会因为标志变了就停止使用谷歌。”


对于 Tropicana 或 Gap 这类“回归者”来说,他们得依靠旧的品牌标志,来从数量众多的同类竞品中里被消费者快速识别出来。虽然我们很想继续购买 Tropicana 和 Gap,但它不是唯一,我们还有很多选择,我们可以在当地购买橙汁,或者在 Safeway 超市购买十个品牌中的任一一个。


而对于AirBnb、Slack 和 Instagram 这类“幸存者”来说,则恰恰相反——它们几乎没有其它产品可以替代。如果我们不使用谷歌,我们该去哪个网站搜索?如果我们不使用 Slack,我们将如何在工作中沟通?即使它们的新标志引发了消费者的反对,但最终,我们也只能被迫使用它们。随着时间推移,我们也就习惯了这个新标志。


心理学上有一种有趣的模式,叫做承诺升级——它描述了在有负面情绪或结果的情况下,人们将如何继续遵循之前的行为和决定。


如果你对某件事的忠实度很高,不管你有多讨厌它,你都会继续做下去。它主要用来解释为什么人们会继续从事他们讨厌的工作,但同样也可以用来描述为什么我们愿意不辞辛苦地嘲笑一个公司的新标志看起来像生殖器,但醒来后却继续使用该公司的产品。

4
品牌可以学到什么?

每年都有数百家公司进行品牌重塑,这当中有很多因素需要考虑。


品牌重塑需要时间、精力的投入,它们并非是一时心血来潮就可以完成的,而是需要通过公司各个层面的详细讨论。


品牌重塑的原因有很多:

公司扩张:如果你要拓展新市场,或者新受众不认同你的品牌文化,那么这时候进行品牌重塑可能是个明智的。

重新定位市场:如果你需要重新定位一个新产品、新的类别或套系产品,转变你的品牌视觉也是明智的。

理念转变:如果你企业的使命、愿景和价值观发生了变化,也许是时候该重新审视你的品牌视觉了。

合并和收购:如果你正在与另一个品牌合并,那就可能需要一个新的身份。


当然,也有一些品牌重塑是为了寻求关注,但这种情况很少。


从上面的叙述中,我们可以了解到,至少有一个简单的方法可以避免消费者的的抵触情绪并获得成功:只对标志做些小小的改变。专注于你的客户认可的颜色和符号,消除歧义。


但这不一定是许多公司想要的选择,毕竟品牌重塑是一个绝佳的展示机会,可以尝试一些新的事情。许多公司也很乐于尝试,甚至会期待大众的激烈反响——那这些公司该如何做?

解释原因:我们上面谈到了品牌重塑的原因,如新的定位,新的目的,甚至只是为了推出一个新的产品。Gap 没有这些原因,也没有解释为什么它需要品牌重塑。

找到一个独特的价值定位:Airbnb、Instagram、Slack 和谷歌等,都是拥有独特价值定位的公司。如果你不能提供一些独特的东西,你很快就会看到次级效应,即销量下降。

与客户交谈:Winterich 的研究告诉我们,最忠实的客户不会自动喜欢你所做的事。征求他们的意见,或者只是在发布之前通知他们。

熟悉度匹配:让人们熟悉的产品不受新标志的影响,当你重塑品牌的目的是作为一个重组公司重新定位的时候,你更需要关注这一点。


虽然我不知道 Smuckers 的命运最终会如何,但我发现自己已然对品牌重塑有了个更全面的认识:品牌重塑的本意是好的,有负面反馈也是正常的,负面反馈的存在并不总能预示公司的未来。


Visual Objects 在 2019 年进行了一项调查,以了解人们对新标志的感觉,研究人员发现,高达 73% 的人更喜欢 Slack 的新标志。


正如预期的那样,最初的反对与 Slack 设计团队的实力或愿景无关。但这一切都与人类心理有关。

—  The end  —

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Liueliu

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本篇文章来源于微信公众号:We-Design

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