定性问卷：代替访谈员前瞻探索的利器 UI/UX 22年3月18日 编辑 京东设计中心JDC 取消关注 关注 私信 问卷是用研常用的解决量化的、验证性问题的工具，即通过封闭性、结构化的选择题或简单的填空题目来验证定性研究中的结论或获得量化的结果。 但我们在最近的研究中也尝试通过以开放性填空题构成的定性问卷来代替访谈员定性挖掘用户消费场景，同样取得不错效果，现在以Plus家庭权益研究项目为例来复盘下长问卷的使用场景及操作执行中的注意点，以便大家未来使用中避坑。 一、为什么使用定性问卷的调研方法？定性问卷适用什么类型的调研？ 一言以概之，长问卷解决的是短时间且人力有限的情况下，触达较大规模样本的定性研究的问题。在plus家庭调研前期我们发现，千万量级的Plus用户背后有千万个家庭，不同地域、人员构成、家庭分工等变量决定了千万家庭后多变的生活形态及潜在的权益诉求。但在有限的人力下难以全面地触达不同形态的家庭，在项目前期的讨论中，团队小伙伴建议采用定性问卷的形式，将访谈员想要了解的问题以问卷形式投放给目标用户，短期内高效地回收所需信息，再对回收信息挑选有价值且不够丰富的信息进行定向回访补充。 但同样，适用定性问卷需满足调研人群表达意愿较强的硬性要求，因为这样才能比较方便地捞到适合填答问卷的被访者。根据以往投放Plus用户问卷中的主观题填答情况看，Plus用户的表达意愿、填答质量相对较高，每次定性题目中都能收集到一些有价值的反馈，所以从对于这些质量较高的用户我认为可以引导他们通过写的方式来反馈信息。 二 、如何设计及投放定性问卷？执行过程中有哪些注意点？ 定性长问卷相比定量封闭性问卷用户填答成本高，且相比于定性访谈，又少了访谈员在旁直接把控回答质量，所以其面临着2个风险点：1.问卷回收“不足量”。2. 用户填答质量不高。本次调研中，我们尝试了一些小技巧去有效控制了这两个风险。 1. 保证足量问卷：找对用户、管理预期、跟进提醒 找对用户：有较强表达意愿及表达能力的用户比较符合定性问卷的填答要求。我们可以通过招募问卷中设置筛选题目的形式来初筛用户。Plus研究我们在招募问卷中设计了多道填空题，其中包含我们放置在正式定性问卷中的题目，在无利诱的情况下看用户的填答情况，从中找到表达能力强的用户（填答字数多，填答有效内容多）。 题目示例： 【填空题，非必填】能和我们分享一下您最近在京东上在为家庭整体、父母、子女、配偶买东西的过程嘛？你们当时是如何挑选、做决策的？家庭成员之间又是如何沟通的呢？ 【填空题，非必答】对于给他人在网上代买这件事情的负担，可以和我们详细的说一说嘛？（如互相沟通、商品选择等） 管理预期：在招募用户时指明填答成本，同时强调酬赏保障问卷回收量。用户招募时需要跟被访者说明填答形式是定性题目，填答所需时间让用户有个心理准备。在用户有犹豫的间隙，及时提示用户填答有酬赏及酬赏金额，在用户犹豫时劝服用户接受调研。 跟进提醒：在问卷填答过程中，需要有责任人跟进用户的填答情况。责任人需要通过微信、电话等形式与调研用户建立跟进关系，解决填答过程中的问题，安抚用户情绪。在用户超期未完成时，婉转地提醒用户完成。本次调研中，我们每个小伙伴在一个填答周期跟进5个用户，填答期间负责为用户答疑，在回收deadline前提醒用户填答方式。 2. 保证回收问卷的质量，尽量引导用户留下有价值的信息。 细化场景线索。我们想要挖掘的“场景“对用户来说是专业词汇，一般定性深访也需要多个问题连续提问来明确我们所需的场景。在定性问卷设计中，我们也以分享经历的形式让用户填答，并且理将解场景所需的信息提炼成多个问题，引导用户在问卷中回答，同时辅之以案例，让用户更加明确我们想要什么。 案例： 【填空题】最近1年，您具体有过哪些购买非处方药的经历（不局限网购，线上、线下各渠道购买都包含在内），请您详细描述， 并且分享的购买经历越多越好。 购买经历请包括但不限于： 1）购买概况：什么时间点、为谁买、买了什么； 2）购买起因：谁要买的，为什么想到要买，对商品的诉求； 3）购买经过：为了购买收集研究了哪些信息、如何挑选、如何决定买哪款、在哪儿买的； 4）如果过程中遇到什么感觉好的或者不好的体验及您有不好的体验的解决建议也请告诉我们。 填答示例（以保健品为例）： 经历1：今年9月，给自己在网易考拉购买了vitafushion的褪黑素软糖，因为一直失眠，看到有个大V博主推荐褪黑素治疗失眠有效果，所以就去搜了下褪黑素想尝试。因为担心褪黑素含量高，自己不耐受，所以选择了褪黑素含量居中且口感好的vitafushion的这款，比较了线下药店和京东、考拉、天猫，发现考拉价格最优惠，所以在考拉购买。购买的过程中没有找到权威的说法告诉我选哪种褪黑素比较好，导致挑选过程浪费了很多时间，如果有权威的专家可以针对不同程度的失眠推荐褪黑素帮助我购买就好啦。 问卷设计由“发散“到”收敛“，两个版本的问卷组合拳，收集有价值的场景。在整个调研过程中，我们一共设计了两个版本的问卷，第一个版本的问卷以指向性不强的问题为主，主要用户广泛的收集用户的家庭消费场景，我们先将一半的配额人群投放了该类问卷，回收后，对回收的场景进行归纳梳理，并且提炼出对我们有潜力孕育家庭权益的场景，提炼出这些场景的关键要素——痛点，即目前让用户花时间、费精力且达到愿意付费规避的痛点，例如儿童医院的排队、爱美女士减肥食谱的拟定等，所以根据提炼的这些特征，再下切到重点品类中设计成问卷。从让用户发散的提供场景，到收敛成评估场景价值的线索，再基于这些线索收集问卷，完成从问卷从发散到收敛的过程。 发散式问卷题目案例： 收敛式问卷题目问卷： 跟进访谈。回收定性问卷后，对于用户回答内容的信息补充，特别是用户行为背后的原因的深挖。相比于以往的访谈，我们需要多做一步： 打通招募问卷中的用户背景信息集合用户填答案例来理解用户，并找到深挖的点在访谈中补充。因为定性问卷的访谈相比于一对一的深访更侧重于补充信息，如果要展开去了解用户的背景信息消耗的时间成本高，往往对用户的印象不够“立体”，那在访谈前需要结合招募问卷中用户填答的内容对用户的基本情况有所了解，同时结合访谈追问可以一定程度上弥补这一点。 最后，对定性问卷的研究方法稍作总结： 1. 哪些研究问题适合使用定性问卷的研究方法？ 希望能高效地收集尽量多用户尽量丰富的案例的研究 1）因为plus家庭用户覆盖人群面广，要考虑到不同性别、年龄、家庭结构、城市线级人群间的差异，但从配额来看就需要几十个用户。 2）要覆盖到五大目标品类（快消、母婴、医药、汽车、生鲜），访谈和焦点小组单场次都难以覆盖这么大的信息回收容量。 所以考虑以问卷的形式将问卷代替访谈员回收用户信息，同时对用户填答时间要求小，不局限于访谈的1、2个小时把事情说完，用户可利用碎片化时间回答问题。 2. 定性问卷有哪些好处？ 回收信息高效。可一次性接触多名用户，还可以对填答内容进行事前甄别，访谈中补充问卷中没有的信息即可。 能部分性地甄别用户质量。从用户的填答的内容上能对用户的表达风格和想法，家庭项目中填答信息比较丰富的用户，很多在访谈中表达力比较好，同时也比较有想法。 3. 定性问卷有哪些不足？ 中途会有用户流失。因为要通过码字的形式让用户填答，不可避免的会有用户耐心不足，填答不下去。如何避免：1)甄选用户时挑选笔头表达意愿强的；2）邀约时说明需填写的形式；3） 找个靠谱的问卷平台，本次使用京东调研遇到bug，用户填答内容未被保存记录导致记录丢失的情况。 从收集案例的角度来看，需要与定量问卷、访谈结合起来使用。用户的基础背景信息可通过定量问卷收集，方便你了解用户的情况，同时也对你了解用户的行为有帮助。访谈则需要补充收集你想了解 的信息。 4. 不适合设置什么类型的问题？ 太强调观点的问题。我理解用户对一道题目的回答是有容量限制的，如果在问题中用户需要动脑想很多抽象层面的观点，那很可能她的体力与耐心就难以支持她对观点举例子了。从本次调研回收效果看，太侧重观点的题目回收效果不佳，例如你对XX及建议的触发事件时什么，用户往往只会给简单的回答建议，用户往往会给出建议，后面的触发事件给出的不多。 以上，就是我在使用定性长问卷过程中遇到的一些坑与应对策略，也希望能与更多的志同道合的朋友一起使用学习。 本篇文章来源于微信公众号:京东设计中心JDC 京东设计中心JDC
