| 导语 人类学强调的，是“我非用户”——我们不能替代真正的用户，要始终怀有空杯心态，把用户视为“他者”，亲自走到用户身边，收集“用户之声”。人类学所说的“我看人看我”，同样适用于用户研究，我们研究用户的过程，也是把已有的人生经验、同新接触的人或事相比较的过程，在看用户和看自己的过程中，用户研究员得以成长。人类学的研究，最忌讳用下田野前的题目和计划框死自己，而是应从现有材料发现最触动的部分，发展完善它。人类学需要世界改变我们，而不是让我们用已有的工具去从不同设定的角度去切割世界、只拿我们想要的。人类学研究方法很适合在业务初期、或变革的迷茫期使用——先从群众中来、再到业务中去，为业务点燃一把火。
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2.2 人类学资料的承载工具——田野笔记（Fieldnotes）
2.2.1 什么是田野笔记
上一部分为大家详细介绍了人类学田野调查的常用方法，但这并不是人类学田野调查的结束。在通过以上方法完成资料收集后，必须要通过科学的工具，来将收集到的资料进行梳理、分析和沉淀。这个工具就是“田野笔记（Fieldnotes）”。也被成为田野日记、田野日志。
如果用用户研究的工作套路来类比：我们通过“腾讯问卷”这一工具（即前文提到的各种方法）完成了用户反馈数据的收集，数据收集回来后，还需要用“Excel”生成数据表，使数据更好地传达信息。田野笔记，就可以被认为使人类学田野调查中的“Excel”。
田野笔记，就是田野调查的日记，是研究者用来描述自身经历和观察的记录。做田野笔记不是一件轻松事，根据笔者的体验，每天两三小时的田野，可能要整理三四小时。
2.2.2 为什么要写田野笔记
田野笔记不好做，但必须做。在人类学的课堂上，老师常说一句话：“不论有多困，都要写完田野笔记再睡觉。第一次下乡，更要如此。”
为什么？因为“第一印象”。第一印象是很多学术提问与研究推进的重要基础，也是第二天改善研究的重要契机。尤其是第一天下乡调研，不论发生什么，遇见谁，访谈了多少人，都会产生最朴素的第一印象。趁着印象鲜活，研究员需要赶紧下笔，记录当天收集到的各种资料。人类学老师常说：“说不定你将来的博士论文就酝酿于下乡调研的第一天。”
我们继续用用研的工作套路来类比：在问卷调研中，研究员对于数据表的洞察程度，往往决定了最终报告的水准。类似的，田野笔记的完整性、丰富性、反思性，也决定了人类学最终输出物（民族志）能写到什么程度。但田野笔记与调研数据表不一样的是，腾讯问卷会在云端替你细心守护好每一个数据，而你鲜活的田野印象、看到遇到收集到的各类田野素材，很可能在睡一觉之后就全部忘记。
根据笔者在为村系列调研中的亲身体验，当晚新鲜撰写当天的田野笔记，字数往往非常多，可谓文思泉涌。即便写到半夜、已经很困，当天接受的各类“文化冲击”依然不断敲击大脑，呼唤自己赶紧记录在案。但若是偷懒，第二天再补，就只能写很少的篇幅。
总之，用用研话语体系来总结：田野笔记是人类学研究方法和研究总结的中间环节和重要连接，是数据收集成果的展现、也是报告输出物的雏形和基础。
2.2.3 怎么写田野笔记——以何家岩村田野调查为例
田野笔记不完全是个人日记，不能信马由缰、随意记录。有学者认为，田野笔记最核心的就是记流水账，按照叙事六原则：时间、地点、人物、起因、经过、结果进行记录，如几点起床，几点出门，今天见了谁，有啥新收获等等。但其实，即便是流水账，也是有科学的方法和套路可以提炼的，接下来笔者以何家岩村田野调查为例，介绍田野笔记的具体撰写方法——如何写好田野笔记这本流水账。
2.2.3.1 两个记录
记录材料。人类学研究的田野笔记，需要记录关于关于当地社会状况、信仰、社会分层、历史事件、人际关系等，这些信息是当地社会、文化运转的基本信息，即各种“客观资料”。需要注意的是，即便这些材料与你的研究主题无关，也需要记录在案。
例如，在何家岩的田野调查中，笔者记录了以下材料。其中的很多材料，在接触到的当天，其实并没有认知其中的价值。但在结束调研、返回公司后，才发现这些材料可以给后续的分析带来很多帮助。
何家岩村民宿产业概况（数量、能力、价格、运营模式）
记录故事。除了“客观资料”，田野笔记还需要记录当天遇到的形形色色的故事。有人类学家认为“我们是活生生的一群人去研究另一群活生生的人，各有喜怒哀乐，互动也起起伏伏。人类学的方法论是内外交织。只记录材料文本，本质上只站在外面。”这里的所谓“内外交织”，其实就是客观材料与主观故事和感受的结合。
在何家岩田野笔记中，除了业务相关背景材料，笔者还记录了许多有趣的故事，如下。例如，项目各干系人心中的小算盘，回到公司后，这些小算盘让其他同事很生动地理解了各方的痛点。又如，笔记记录了当地村民多去沈阳打工，这其实反映了当地人口城乡迁移的典型路径，是值得继续深究的问题点。
“11月9日 周二 入村第一天
何家岩村共富项目各方主要痛点（四方各有小算盘）
11月11日 周四 入村第三天
2.2.3.2 三个反思
按时间顺序反思。按时间顺序，做流水账。此外，还需要看新旧事件/材料之间的关联。田野调查的时间越长，越需要记录流水账、供日后复盘。以何家岩调研为例：
“11月9日 周二 今日活动记录
6：35 深圳出发
8：40 到达湖北恩施
15：40 到达重庆何家岩村
15：50 到达农家，与西南总部同事简单交流
16：30 副县长、乡长、政法书记到达农家，围炉沟通村民分红方案
17：30 晚餐
18：20 与西南总部同事了解项目背景、各方角色及痛点
20：00 与SSV、西南总部同事讨论交互稿，脑暴产品方案
21：30 写日记
按业务主题反思。按照业务/研究主题，设立分类标准，如用户画像、用户行为、用户偏好、用户认知、竞品使用、用户痛点……拟出小标题，在做好两个记录后，把记录分门别类放入主题。当田野调查结束，业务线索自然串联，报告整体结构开始浮现。以何家岩调研为例：
“11月10日 周三 今日业务相关洞察
游客画像
村民画像
回村年轻人的状态及想法
村民的宣传推广行为
村民的宣传痛点
村民的宣传偏好（宣传什么）
何家岩村的旅游产业和农业产业存在冲突
11月11日 周四 今日业务相关洞察
个人感受的反思。这个反思看似可有可无，但其实非常关键。研究员作为“他者”置身全新环境，必然会得到大量的“文化震撼”。业务之外的思考、感受，甚至是私密的情感，都非常值得记录。对于“文化震撼”的接受效率、记录效率和反思效率，是不同研究员研究洞察深度差异的主要原因。在实地调研时，笔者的经验是“用好手机备忘录，随时记在小本本上”。有的人类学老师鼓励学生“每天发一条朋友圈”，记录点滴悲喜，其实也是同样的道理。这里简单摘选何家岩村田野笔记中的个人反思：
小村庄、大社会；小池塘，水也深。不同官员有不同的政治诉求；腾讯不同团队在这个小村庄各有目标。SSV同事曾来过两次何家岩村，每次都是和乡及以上的领导沟通、都是住这个定点农家，声势浩大的舞台上唯独缺少村长和村民。田野调查不应该和村里人完全没有交流。调研应该慢一点，扎根一点，接触那些只能在这里接触到的人
到村的第一天是做加法，获取大量信息、感受冲击。各种角色和冗余信息会暂时让人迷茫，但走在梯田间，突然感觉第二天应该开始做减法
李小云教授在会议上说，路上的路牌倒了，把路牌扶正，这可能就是解决问题的关键，也可以为乡村带来巨大帮助。乡村振兴不一定那么复杂、那么绞尽脑汁，也许只是一件小事
根据我自己作为游客的体验，何家岩村的对外宣传是不够的。在村里待了约2天，每一天都有超出已有认知的体验，都让我感叹“原来这这么好”、“该让人知道”。
何家岩村已有较多的艺术创作，但或许存在以下两个优化方向：从体验看，多为单点、缺乏整体规划的串联，游览过程类似开盲盒、找彩蛋，缺少整体性的导览和指引；从价值看，艺术作品有待与村民的旅游经营更好融合、让村民产生归属感，而非视之为城市外来物。”
2.2.3.3 三张地图
画地理地图。熟悉一个地方，最快的方法就是熟悉这个地方的地图。用腾讯、百度、高德地图都可以，如果村庄足够偏远、地图APP只有一个地名，就可以自己画一下当地的地图。画一遍，也就熟悉了地方。如何家岩地图，在上面标注主要的民居、村委设施、路口、景点、河流等：
画业务地图（社会地图）。这在人类学研究中被称作“社会地图”，研究者会把地理地图放大多倍，把原来只是一个点的房子画成一个框，列出房中所有人之间的社会关系、房子与房子之间的关系、与外界的联系。从社会地图中，了解人与人之间的关系。如下图，展示了一个人类学仪式的流程：
而我们企业的用户研究，可以把社会地图有转换为业务地图。如何家岩村一次游览的路线、智慧路标的安装点等。
画经验地图。即个人主观经验、个人主观喜好的地图，没有固定要求，怎么画都可以。可以是记录印象深刻的一类事、一类东西、一种情绪。可以和空间结合，也可以跟时间结合。这个图会记录你重要的田野经验。“那些改变过你、感动过你的，它们在这张图上。”例如，在何家岩调研中，我对村中各类小动物很感兴趣，若时间充裕，我可能会画出各个猫猫狗狗的分布地点；又或是画一画何家岩村梯田观景点的位置地图灯等。
2.2.3.4 田野笔记的数字化
通过腾讯文档记录田野笔记，实现多人协作、集思广益，是一个有效的撰写方法。从何家岩的经验来看，田野笔记数字化至少带来四个好处：提供新问题，挖掘价值点/亮点，笔记捉虫，分享更多相关知识。这里展现何家岩调研的田野笔记缩略图，右侧为每日同事反馈：
2.3 人类学研究的成果输出——民族志（Ethnography）
本文详细讲述了人类学研究的资料收集、资料承载，最后一步，便是成果的撰写与输出。继续用用研套路来比喻：在完成了腾讯问卷数据收集、Excel数据表分析后，最终进入到PPT报告撰写与输出的阶段。民族志，就是人类学研究的最终成果输出，是人类学家的“研究报告”。
有人会将田野笔记和民族志混淆，这里再举一个例子。前文多次提到民族志之父马林诺夫斯基，他的著作（即民族志）是人类学家的必读经典。马林诺夫斯基在太平洋特罗布里恩德岛的田野笔记，在他死后很多年被他的妻子出版了，在笔记中，他事无巨细地记录日常，甚至把自己看莫泊桑小说和做噩梦的事情也写进日记里，读起来其实非常琐碎无聊。可以这样简单理解，田野笔记是给自己看的、民族志是给别人看的。用用研套路来理解：Excel数据表通常是自己看的，把数据表发给需求方，需求方很难读出价值，而PPT报告才是正式的交付物。
由于本文主要为大家介绍人类学的研究方法，在日常工作中，我们并不会撰写人类学式的民族志。因此在本部分不过多介绍了。
三、反思：人类学与用户研究
3.1 从人类学概念反思用户研究岗位
本文介绍了人类学的发展历史，可以看到，无论人类学的研究对象如何变化，“他者”始终是这个学科不变的关注点。在用户研究中，我们常常强调“我即用户”——要把自己当作用户，自己要用自己的产品，要用自己的体验去感同身受用户的感受。但人类学强调的，是“我非用户”——我们不能替代真正的用户，要始终怀有空杯心态，把用户视为“他者”，亲自走到用户身边，收集“用户之声”。这其实也是用户研究的意义。
本文还提到了费孝通对于人类学的理解：“我看人看我”。其实，用户研究，也是研究自己、进而进化自己。我们研究用户的过程，也是把已有的人生经验、同新接触的事物相比较的过程，在洞察用户的过程中、反思自己，在看用户和看自己的过程中，用户研究员得以成长。
3.2 人类学研究与企业用户研究的方法论差异
本文提到了很多人类学研究方法与用户研究方法的差异。如更强调观察、访谈更倾向于非正式、专家访谈更加口述史导向而非业务导向等，这里不再赘述具体“方法”层面的差异，而是想讲讲二者在“方法论”上的区别。
在笔者看来，在企业做用户研究，无论定性或定量，我们通常会做出假设、提出问题。来到田野（调研对象身边）时，这些假设和问题决定了看什么、不看什么。但人类学研究是断然拒绝这种方法论的。这不是说人类学家总是头脑空白地走进田野，人类学家在出发前也会提出问题和假设，但在走进田野后，会主动让田野间的点点滴滴不断改变问题、扩展自己的视野。在人类学研究中，不是研究员决定哪些与自己有关或无关，而是让当地的事实，重新塑造和改变研究问题。有人类学家认为：人类学研究问题在什么适合真正确定下来？在论文写的差不多的时候。
还是用用研套路举例：通常我们做研究，哪怕是定性研究，也需要在研究设计阶段对报告的目录有一个假设，即“需求方关注什么——报告呈现什么——研究问题是什么——访谈提纲问什么”的逻辑。但在腾讯为村系列调研中，则是这样的思路：“田野间发现了什么——材料整合并转化为业务洞察是什么——哪些业务洞察是最重要的——报告呈现田野调查洞察”。
总之，人类学的研究，最忌讳用下田野前的题目和计划框死自己，而是应从现有材料发现最触动的部分，发展完善它。这确实是一个非常折腾的过程，因为人类学需要世界改变我们，而不是让我们用已有的工具去从不同设定的角度去切割世界、只拿我们想要的。聚焦到企业用研，人类学研究方法很适合在业务初期、或变革的迷茫期使用——先从群众中来、再到业务中去，为业务点燃一把火。
参考文献：
麻国庆.社会与人民:中国人类学的学术风格[J].社会学研究,2020,35(04):174-193+245
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庄孔韶. 人类学通论[M]. 山西教育出版社, 2002
张文义:田野笔记记什么.无为而无不为,2018(11)
人类学研究方法大全（上）
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